Los recientes avances tecnológicos han hecho que los medios tradicionales caigan en picado, convirtiendo casi todas las estrategias de marketing comprobadas en una apuesta arriesgada.
En todo el mundo, en todas las industrias, las empresas se esfuerzan por actualizar las tácticas de marketing en las que han confiado durante generaciones. Al mismo tiempo, los consumidores anhelan contenido atractivo y relevante que complementa sus intereses y sus estilos de vida.
Los motores de búsqueda más populares han respondido a estas demandas con cambios fundamentales que han sacudido la base de la industria publicitaria.
A medida que los marketers, editores y propietarios de negocios se esfuerzan por mantenerse al día con esta coyuntura crítica en los medios en línea, hay dos cosas claras: los consumidores digitales multiplataforma están impulsando el futuro de las presentaciones en línea y la marca positiva a largo plazo depende de la capacidad de una empresa para crear conexiones con su base de clientes. En otras palabras, el futuro está cambiando a nuestro alrededor ... ¡y nosotros somos los que estamos cambiando!
Según el Pew Research Center, la generación más joven e hiperconectada se está volviendo rápidamente dependiente de la tecnología móvil. Esto tiene sentido, ya que una gran cantidad de dispositivos personales ahora vienen equipados con capacidades de red listas para usar. Los teléfonos inteligentes, iPods e incluso las consolas de videojuegos ahora confían en la conectividad no como un punto de venta, sino como una necesidad absoluta.
Entre el verano de 2011 y la primavera de 2012, la propiedad de tabletas creció casi un 50 por ciento, y aproximadamente el 44 por ciento de los estadounidenses ahora son propietarios de teléfonos inteligentes. Estos dos desarrollos han influenciado drásticamente la forma en que los consumidores encuentran y siguen sus noticias, sus entretenimientos y sus amigos. Ahora es común leer un periódico desde la pantalla de una tableta, escuchar música que se transmite por Internet o conversar con otros electrónicamente a través de texto y video.
Estos cambios radicales en la forma en que las personas acceden a la información hacen que el diseño web receptivo sea un elemento fundamental en las campañas de marketing. Los expertos digitales que confían en numerosos dispositivos y navegadores exigen una única fuente de contenido que sea fácilmente navegable y que suministre rápidamente información esencial. Cada vez más, las páginas de destino individuales resultan ser una forma atractiva de conectarse con los clientes desde cualquier canal, ya sea a través de un código QR, un anuncio de clic de pago o una búsqueda de palabras clave específica. De una manera u otra, los clientes potenciales y los clientes se dirigen al contenido que buscan ... y eso proporciona a las empresas y a los especialistas en marketing una audiencia integrada.
El desarrollo de aplicaciones en las industrias editorial y comercial también se está disparando. Las descargas disponibles a través de la App Store de Apple han aumentado exponencialmente de 10.000 a finales de 2008 a 799.850 en abril de 2012, con 895 nuevos juegos y aplicaciones publicados diariamente. Las aplicaciones para juegos, libros, entretenimiento, educación y estilo de vida, que disfrutan de una inmensa popularidad, pueden ayudar a facilitar las conexiones significativas entre empresas y consumidores. National Public Radio (NPR), por ejemplo, informa que el 80 por ciento de los oyentes de radio también acceden al contenido a través de su aplicación de Android.
Desafortunadamente, esta búsqueda de la audiencia de tableta requiere un tiempo considerable y una inversión financiera que pocos productores de medios están dispuestos a gastar, y que la negativa a adoptar el alcance adicional de una aplicación se está convirtiendo cada vez más en un riesgo comercial. El problema crítico al pasar por alto todos estos dispositivos es la posible pérdida de un cliente. La naturaleza de Internet permite a los consumidores simplemente seleccionar a la siguiente persona de la lista que proporciona los servicios que buscan ... y esa lista es de fácil acceso y está llena de competidores dispuestos a brindar a los clientes lo que están buscando.
"Desde la perspectiva de la entrega de contenido, si no puede entregar a todas las plataformas, le falta una porción del mercado que podría querer ver su contenido en una plataforma que no admite", explica Alex Dobrushin. , director de marketing de Wowza Media Systems, Inc., en un artículo de abril de 2012 en la revista Streaming Media. "También estás perdiendo la oportunidad de generar ingresos a partir de ese contenido".
Esta capacidad de acceder instantáneamente a la información desde cualquier lugar requiere que los editores presenten contenido sólido y útil. Los agregadores de noticias que recopilan información de valor agregado se están convirtiendo en el recurso de referencia para aquellos que buscan más detalles sobre los temas que les interesan. Los sitios web de marcadores sociales, como Diigo, Delicious y Reddit, son exitosos simplemente porque señalan el camino hacia un contenido interesante de terceros. Los usuarios incluso pueden ayudar a curar el material, lo que hace que sea más probable que lo que está viendo sea algo que valga la pena ver.
Debido a la naturaleza del algoritmo de búsqueda de Google, el contenido original es primordial. Las descripciones de productos reciclados ahora se eliminan de la primera página de los resultados de búsqueda, o al menos se supone que son, mientras que los artículos cargados con palabras clave y recortadas no atraen visitantes únicos y repetidos. Los curadores de contenido que producen una mezcla diversa de blogs, videos, tweets, publicaciones y wikis de calidad son un bien común en el mundo de los negocios en este momento, simplemente porque esto es exactamente lo que los consumidores y lectores ya están buscando.
Los medios de comunicación tradicionales, que han sufrido un fuerte declive en lectores fieles, están experimentando (a menudo con éxito) con el agregado, el curaduría y la creación de un modelo de negocio. Los medios de comunicación que adoptan este enfoque a menudo superan significativamente a las fuentes de información tradicionales, incluidos los semanarios impresos, como Time y Newsweek, los servicios de noticias por cable, como Associated Press, y los puntos de entretenimiento, como Hollywood Reporter.
The Daily Beast, que presenta un punto de vista "inteligente y rápido" sobre las noticias mundiales, experimentó un crecimiento del 251 por ciento en 2010, mientras que los columnistas, blogs y artículos noticiosos del Huffington Post atraen a 36,2 millones de visitantes mensuales únicos. El agregador de noticias ha lanzado 44 nuevos canales durante el año pasado, incluidos HuffPost Green y HuffPost Gay Voices, que dominan a comScore en sus respectivas categorías. Esta es una buena noticia para los lectores que durante mucho tiempo han dirigido su atención hacia blogs más pequeños con una voz personal que les atraiga; la sublevación de los agregadores proporciona una franja más amplia de material relevante para lectores mucho más grandes, y eso beneficia a todos.
Las fuentes que ofrecen una combinación de contenido en línea y fuera de línea junto con suscripciones pagas e información gratuita están floreciendo. Esta estrategia multiplataforma funciona porque sirve a los diversos intereses de una audiencia diversa. El Washington Post apoyado por publicidad ha tenido un gran éxito el año pasado al agregar Trove, un sitio de noticias sociales gratuito que agrega contenido de más de 10,000 portales. El noticiero de noticias venerado también cobra por las descargas de artículos de e-reader y recientemente lanzó una aplicación de iPad paga para noticias políticas de alta calidad.
Esta diversificación de plataforma es crítica. Según el informe State of the News Media 2012 del Pew Research Center, "la tecnología móvil se está sumando al consumo de noticias, fortaleciendo el atractivo de las marcas de noticias tradicionales e incluso impulsando la lectura del periodismo de larga duración. El paso hacia el móvil tiene algunas opciones prometedoras para los productores de noticias ".
La prevalencia de los puntos de comunicación personal, desde los sitios web de redes sociales y comentarios de los clientes a blogs y videos, ha creado canales íntimos que permiten a los consumidores comunicarse en tiempo real. Si bien estos canales son sociales por naturaleza, el objetivo final es construir comunidades fuertes.
En la publicación de blog de octubre de 2011 "Perspectivas sobre el futuro de la comunidad", Vanessa DiMauro, directora ejecutiva de Leader NetworksAccess, señala que "el contenido valioso es el impulsor más atractivo para participar en una comunidad en línea. El contenido sirve como el desencadenante para unirse, proporcionando contextos para las conversaciones entre los miembros. La gente viene por el contenido y se queda por la comunidad ".
Además, durante el 13º Simposio Internacional de Periodismo en línea, que tuvo lugar del 20 al 21 de abril de 2012, Debra Galant, fundadora de Baristanet, destacó la importancia de brindar "cobertura de calidad de los problemas locales". También señaló que una "sensación de la personalidad y la escritura personalizada es lo que diferencia a los "sitios de noticias hiperlocales, como Patch, de las fuentes de noticias nacionales tradicionales".
Las comunidades especializadas, privadas en línea están ganando tracción a medida que los sitios web de la red, como LinkedIn y Facebook, crecen en proporciones enormes. Las plataformas que brindan conexiones específicas, como Google+ Circles, ofrecen cierto control sobre quién recibe la información. Estas comunidades privadas ayudan a los agregadores de noticias y curadores a satisfacer las necesidades especializadas de sus seguidores. En definitiva, está claro hacia dónde se dirige Internet: compromiso personal y contenido personalizado. Para los diseñadores web, eso es imposible de ignorar y un desafío emocionante para abrazar.
Decir que la popularidad de los medios de transmisión está aumentando es una subestimación masiva. Actualmente, YouTube atrae a 800 millones de visitantes mensuales. Este sitio web respaldado por AdSense proporciona una lucrativa fuente de ingresos para Google, que ha duplicado con creces los ingresos publicitarios de sus socios publicitarios durante cuatro años consecutivos. Las empresas, desde el Wall Street Journal hasta Disney, están aprovechando la plataforma de contenido generado por el usuario mediante la publicación de anuncios, infomerciales, reseñas de productos y testimonios de directores ejecutivos y clientes. Los clientes, contrariamente a las generaciones de creencia de que están allí para ser atendidos, demuestran cada vez más que disfrutan de servir a sí mismos, dar forma a su propia experiencia y divertirse un poco en el camino.
A medida que el video se convierte en un método de misión crítica para captar clientes, los líderes innovadores seleccionan nuevas plataformas que atienden a su público específico. La Huffington Post Streaming Network (HPSN) se lanzará este año y brindará 12 horas de contenido de noticias diseñado para competir con canales de noticias por cable como CNN. El Pase de la Liga de la NBA paga, que está disponible a través de la televisión, Internet de banda ancha y canales móviles, permite a los fanáticos del baloncesto mirar, rebobinar y grabar hasta 40 juegos en vivo cada semana. El acceso bajo demanda se complementa con una amplia gama de contenido, desde estadísticas de jugadores hasta reseñas de juego por partido.
Los mandatos recientes del gobierno federal establecidos en virtud de la Ley de Accesibilidad de Video y Comunicaciones del Siglo XXI ahora requieren la inclusión de subtítulos en la mayoría de los medios de transmisión. Esto seguramente tendrá un impacto colosal en la forma en que se curan, comparten e indexan los videos, por lo que, como siempre, es importante mirar hacia el futuro si queremos sobrevivir más allá del presente.
La naturaleza en constante evolución de la tecnología, combinada con la reciente recesión, ha afectado severamente cómo y dónde los anunciantes gastan sus dólares. La publicidad impresa en los periódicos, que una vez fue el método dominante para notificar al público sobre las ventas de tiendas departamentales y las ofertas de trabajo, perdió casi el 40 por ciento de sus seguidores entre 2006 y 2010 a los puntos de venta en línea.
Los enlaces de retroceso estratégicamente colocados adjuntos a publicaciones de blogs, artículos, videos, foros y sitios de redes sociales están demostrando ser mucho más poderosos para atraer clientes potenciales. Los enlaces más efectivos apuntan a los consumidores hacia contenido que es valioso, incluso si los dirige a información fuera del sitio que no está asociada con la compañía. Después de todo, atraer al cliente a su sitio o blog no servirá de nada si tampoco puede proporcionarles la información que buscan. Al proporcionar esa información, incluso a través de enlaces externos a otras compañías o instituciones, usted demuestra respeto por su tiempo y se establece en su mente como un recurso que vale la pena recomendar y volver a visitar.
La diversidad de tecnologías que nos permiten acceder a la información tiene un impacto drástico en la presentación y el consumo de los medios en línea. El iPad y el iPhone se elevan a la cima de las plataformas de visualización, y se espera que ambos reciban una actualización de iOS este año. Además de la transmisión de video, los anunciantes innovadores están atentos al desarrollo de estrategias para televisores conectados a Internet y dispositivos de juego, como Xbox y PlayStation3, así como a la recientemente anunciada Wii U.
Con esta evolución constante, las estrategias de marketing deben ser flexibles para que puedan adaptarse a cualquier formato presente y futuro. Para garantizar la adaptabilidad, el contenido debe adjuntarse a los metadatos detallados y luego digitalizarse y almacenarse con la más alta calidad. Además, la aceptación leal de la marca solo se producirá cuando las empresas escuchen los desafíos y objetivos de sus clientes, y luego desarrollen soluciones útiles.