La optimización de la tasa de conversión (CRO, por sus siglas en inglés) está teniendo un momento entre los especialistas en marketing. Con el surgimiento de empresas de mil millones de dólares construidas sobre la base de astutos hacks de crecimiento y optimización continua, más vendedores se están subiendo al carro. En general, una mayor conciencia del rendimiento mensurable del sitio web es algo bueno.
La adopción generalizada de pruebas rigurosas y continuas es algo que hace mucho tiempo que debería haberse hecho. Sin embargo, la prisa por CRO está llena de trampas, ya que los especialistas en marketing se centran en la conversión a cualquier costo, incluida la entrega de una experiencia de usuario valiosa y agradable.
Como profesionales de la experiencia del usuario, estamos en primera línea de este nuevo imperativo CRO. Se nos pide que realicemos pruebas, diseñemos nuevos flujos de usuarios y prototicemos rápidamente nuevos diseños de página, todo en nombre del aumento de las tasas de conversión. Pero como guardián de la experiencia del usuario, es fundamental que demos una visión general de la estrategia UX y que las pruebas CRO sean apropiadas dentro del marco general de experiencia del usuario.
A continuación hay cuatro errores que muchas organizaciones cometen cuando se trata de CRO y UX. Esté atento a estos y guíe a su equipo hacia el objetivo real de CRO: crear un valor duradero para los usuarios y el negocio.
El mito que prevalece sobre el crecimiento es que es responsabilidad de un hacker en crecimiento único: un comercializador que posee las llaves de negocios en crecimiento mágico. Esto no podría estar más lejos de la verdad. El crecimiento no es responsabilidad de una sola persona o departamento. Las empresas más exitosas están alineadas con el crecimiento en toda la organización. UX es tan responsable como el departamento de marketing para construir el negocio.
Los equipos de crecimiento están surgiendo en las empresas de todo el mundo. Hackers de crecimiento, especialistas de CRO y científicos de datos se están incorporando para descubrir el crecimiento. ¿Qué falta en estos equipos? Profesionales de la experiencia del usuario que pueden aportar estas nuevas iniciativas al producto y al mismo tiempo garantizar que se cumplan los objetivos del usuario y el negocio.
La representación de UX no solo es agradable, es esencial. Alguien en su equipo necesita involucrarse y conferirse desde el principio. Es el error número uno en ensanchar la experiencia del usuario de la optimización y el crecimiento de la tasa de conversión. Para encontrar avances que creen crecimiento sostenible, UX tiene que estar en la mesa como parte del equipo centrado en la optimización de conversión.
Los vendedores nuevos en CRO a menudo pueden otorgar una prima a corto plazo por ganancias rápidas a expensas de UX. Esto a menudo se manifiesta como pruebas de color de botón o pruebas A / B de diseño que rayan la superficie de una rúbrica de prueba verdadera.
Otras pruebas requerirán decisiones de UX que crean un poco de dolor para el usuario en el corto plazo para optimizar una métrica de nivel de superficie como las capturas de direcciones de correo electrónico. Más nefastamente, puede encontrarse con experimentos de CRO que prescriben UX oscuro o antipatrón. Ya sea intencionalmente oscuro, o simplemente demasiado agresivo, estos patrones pueden generar ganancias a corto plazo a expensas de la buena voluntad del usuario y el valor a largo plazo.
El crecimiento sostenible no proviene de baches a corto plazo, sino de obtener la mayor cantidad de personas adecuadas para su experiencia. ¿Qué es una experiencia imprescindible? Es lo que a los usuarios les gusta tanto de su producto que si desapareciera mañana, serían aplastados.
CRO, cuando se hace bien, es un proceso continuo de optimización que se enfoca en entregar a más personas en su público objetivo a las que debe tener experiencia. Como parte responsable de UX, usted tiene el control de conectar a las personas con esta experiencia.
Una forma simple de pensar en la tasa de conversión es a través de esta fórmula:
Tasa de conversión = Deseo - Fricción
Si el deseo del visitante es alto, su UX puede estar cargado de fricción y generará conversiones a medida que las personas apasionadas luchen hasta el objetivo final. Si el deseo de su visitante es bajo, y su fricción es alta, terminará con personas saltando temprano y con frecuencia.
Depende del equipo de crecimiento entregar personas con los niveles de deseo adecuados (también conocidos como las personas "correctas"), pero depende de usted el hecho de que el límite UX elimine la mayor cantidad de fricción posible del proceso. Cuanto menor sea la fricción, mejor será la experiencia y mayor será la tasa de conversión.
No importa cuán bueno sea el equipo de crecimiento, los visitantes llegarán al sitio a través de diferentes canales, con diferentes intenciones, niveles de información y deseo. Para que los profesionales de UX optimicen los flujos de usuarios que atraen a más gente a la experiencia imprescindible, necesitan saber, a nivel de canal y campaña, qué esperan y por qué los usuarios lo hacen.
El equipo de CRO también necesita comprender a los clientes; pero como guardianes de los usuarios personas, UX necesita llevar este detalle a nivel de canal al proceso de toma de decisiones.
Cada canal representa una oportunidad para experimentar el producto o servicio de una manera diferente. El diseño de UX debe tener en cuenta estas diferencias y ayudar a impulsar optimizaciones que tengan sentido en el contexto de la experiencia de ese visitante.
Dropbox, la popular compañía de almacenamiento en la nube, entiende bien este concepto. Dependiendo de cómo haya experimentado Dropbox por primera vez, el servicio puede verse muy diferente. Si aprende sobre Dropbox como una forma de almacenar y sincronizar documentos en su disco duro a la nube, su percepción de la utilidad del servicio es completamente diferente a la de una persona a la que se le presenta a través de un archivo o carpeta compartidos.
Dropbox entiende que la optimización de estos canales requiere dos enfoques muy diferentes y consideraciones de diseño de la experiencia del usuario. Y lo que es más, la compañía sabe que tratar de optimizar la experiencia de uso compartido de archivos para que más usuarios sincronicen sus archivos puede ser desastroso.
No base sus decisiones en las personas del usuario desarrolladas durante la fase de diseño. Si tiene un buen equipo de crecimiento, se enfrentará a una amplia gama de experimentos y pruebas que pueden cambiar radicalmente la intención del usuario que ingresa a su sitio desde cada canal.
Asegúrese de que las habilidades de investigación de sus usuarios se apliquen temprano en el proceso de optimización de la tasa de conversión, de modo que las pruebas de CRO estén alineadas con la entrega de la utilidad y el valor esperados a ese usuario de la manera correcta y en el momento correcto. Use pruebas de usuario, mapas de calor, encuestas en la página y análisis para comprender los comportamientos.
No permita que la mensajería genérica, las propuestas de valor y otros elementos de UX obstaculicen la optimización de la ruta de conversión de ese canal en particular. Desafíe al equipo de CRO a diseñar pruebas que tengan en cuenta su investigación y heurística únicas para la experiencia del canal.
Todos nosotros traemos prejuicios y creencias a nuestros trabajos. Son valiosos y pueden actuar como accesos directos a los resultados. Contratamos para la experiencia después de todo. Y sin embargo, estos sesgos pueden paralizar los esfuerzos de optimización de la tasa de conversión. La belleza de la web es que todo se puede medir, pero desafortunadamente rara vez actuamos de esa manera. En cambio, nos mantenemos en las mejores prácticas o en el desempeño pasado en lugar de en datos objetivos y en experimentos validados.
Este es un error mortal. Nuestras ideas preconcebidas y el rendimiento pasado solo pueden actuar como publicaciones de guía en ausencia de datos procesables. No deberían y no pueden ser tratados como sagrados. Es completamente aceptable sentir pasión por UX, crecimiento o CRO, pero ser un apasionado de su propio trabajo en el espacio puede perjudicar el éxito de CRO.
Los patrones de diseño, los flujos y el "conocimiento común" son susceptibles de sesgo. Es importante que, como líder de UX, pueda equilibrar la heurística con pruebas de sonido para entregar datos válidos. Solo al ser desapasionado con respecto a su propia inversión en el proyecto puede realmente trabajar dentro de un proceso CRO de alto rendimiento.
Los equipos de UX deben estar dispuestos a realizar pruebas de CRO que estén bien fundamentadas y no se interpongan en el camino sobre la base de nociones abstractas de lo apropiado. Por supuesto, deberían defenderse contra ideas oscuras y antipatrón. pero como líder UX, es necesario que exista la voluntad de probar, iterar, aprender y luego crear nuevas hipótesis que conduzcan a pruebas nuevas y productivas.
UX es una parte esencial de la optimización de la tasa de conversión. Sin él, CRO puede flotar con cambios en el nivel de la superficie que no mueva la aguja. En el peor de los casos, CRO puede introducir patrones oscuros o antipájaros que dañan el valor a largo plazo y la buena voluntad del usuario. Al involucrarse activamente, aportar una mentalidad de nivel de canal y comprender cómo reducir la fricción para ofrecer la experiencia imprescindible, puede hacer que CRO sea un poderoso motor de crecimiento para su organización.
La optimización de la tasa de conversión es un esfuerzo de equipo. Los profesionales de la experiencia del usuario tienen las llaves de muchas de las palancas de crecimiento y optimización más importantes que tiene una empresa. Los equipos de UX pueden ayudar a que las nuevas ideas encuentren tracción y crecimiento sostenible más rápido, y desbloquear ganancias a largo plazo que conviertan a las empresas en grandes éxitos.
¿En qué medida UX puede mejorar CRO? ¿UX es una herramienta valiosa o una restricción costosa? Háganos saber sus pensamientos en los comentarios.
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