Hay una expresión en la publicidad que dice "Sé que el 80% de mi publicidad no está funcionando. Simplemente no sé cuál es el 80% ". La misma lógica se aplica a todas las formas de diseño, incluido el diseño web. Si solo supiéramos qué parte del contenido de nuestra página, los diseños y los flujos de trabajo no funcionan tan bien como deberían, ¿no sería sorprendente?
Parecería un regalo del cielo saber qué funciona cuando se trata del diseño de la experiencia del usuario, haber confirmado en datos cuantificables rigurosos cuál de los dos diseños, elementos o rutas es el óptimo y esta es la promesa de las pruebas A / B. Es una herramienta poderosa, pero no es una panacea y su dependencia excesiva no solo puede atenuar su juicio como diseñador, sino que, paradójicamente, puede resultar en soluciones no óptimas.
En este artículo veré algunas de las trampas del uso de las pruebas A / B, y cómo estas pruebas comparativas pueden usarse como parte de un conjunto de herramientas de diseñadores, en lugar de una metodología de diseño dominante.
Las pruebas A / B se han convertido en una poderosa aplicación en el campo del diseño web. El advenimiento de la publicación dinámica de páginas y del software de análisis moderno, como Google Analytics, facilita la configuración y la ejecución de pruebas A / B o la división de pruebas. Los visitantes reciben alternativamente un diseño de página u otro, y el software mide cuál genera la mayor cantidad de una acción predeterminada, por ejemplo, hacer clic en un botón Comprar ahora o completar un formulario de registro. Estas acciones se definen como objetivos: mensurables, cuantificables, cognoscibles. En las pruebas de diseño web A / B, estos objetivos tienen que ser algo que el software analítico pueda registrar, por lo tanto, si bien el objetivo puede ser que un usuario haga clic en un enlace a un artículo, no puede registrar si el usuario lee ese artículo. .
Este artículo tiene más información sobre cómo ejecutar pruebas A / B, y aquí hay un resumen de algunos de los más conocidos prueba de casos de estudio.
Las pruebas A / B son inevitablemente reductivas, evolucionando de manera darwinista el diseño "más apto". Probar dos diseños radicalmente diferentes le dirá cuál funciona mejor para el objetivo que está probando. Puedes repetir este paso ad infinitum. Pero para llegar más lejos, deberá variar dos elementos del diseño más apto para intentar mejorar el puntaje de la retroalimentación. Casi de inmediato pasaste de probar 2 diseños altamente divergentes, a ajustar el diseño 'ganador'. Los estadísticos llaman a este hallazgo el máximo local en lugar del máximo global. Puede encontrar fácilmente dirigirse a un callejón sin salida estético, encontrar la casa más bonita en la calle en lugar de la mejor casa de toda la ciudad. Probar múltiples opciones, denominadas pruebas multivariables o pruebas de cubetas, agrega complejidad adicional, y las herramientas a menudo son más costosas.
Incluso con múltiples opciones, las pruebas divididas solo se pueden usar para medir y optimizar un objetivo a la vez. La optimización de un objetivo podría estar bien si su sitio tiene un enfoque muy limitado, como un sitio de comercio electrónico, donde un resultado deseado supera a todos los demás. Pero si tiene múltiples objetivos para su sitio, deberá asegurarse de que cualquier cambio sea adecuado para todos los objetivos.
Después de haber pasado tanto tiempo probando y optimizando un sitio para encontrar ese máximo local, es comprensible que un diseñador no desee perder todo ese esfuerzo y buscar otro diseño. Para decirlo sin rodeos, puede haber pasado mucho tiempo determinando cuál de los dos diseños es el mejor, sin darnos cuenta de que ambas páginas apestan. La persistente duda siempre debe permanecer, si ha logrado optimizar el contenido y UX de uno que obtuvo una tasa de éxito del 6% a una tasa de éxito del 8%, ¿hay otro diseño que genere un rendimiento del 9% o superior?
Las respuestas de los usuarios también cambiarán con el tiempo, y lo que podría haber resultado excelente el mes pasado puede que ya no obtenga los mejores resultados. Un peligro es que puede quedar bloqueado en un ciclo continuo de prueba y ajuste. En este punto, eres menos un diseñador que un autómata cuant-a. Has abdicado de tu juicio y diseño la sensibilidad para buscar continuamente la seguridad de la prueba. Conozco personas que se han obsesionado con tratar de probar todo, decidophobic, buscando siempre el Shangri-La de tasas de conversión óptimas.
Las primeras impresiones cuentan
"Nunca tienes una segunda oportunidad para causar una primera impresión", como dice el refrán. Como investigación en la Universidad de Ontario y en otros lugares se ha demostrado, los visitantes de un sitio web toman una decisión subconsciente de que les guste o no en un tiempo increíblemente corto, incluso en milisegundos. El 'efecto halo' de esta impresión inicial da color al juicio posterior del usuario sobre el sitio e incluso determina su evaluación de la credibilidad del sitio web. Siempre me ha sorprendido la tasa de rebote que reciben todos los sitios web, es decir, las personas que visitan un sitio web y casi de inmediato se van de nuevo. A menudo, esto se debe a la frustración de los usuarios que esperan que la página se cargue. La optimización técnica y la reducción del peso de la página a menudo serán más beneficiosas que las pruebas UX. El procesamiento lento de la página alejará a los usuarios incluso del sitio web más atractivo.
Lo que nos lleva a una advertencia importante: solo puedes probar A / B una vez que hayas iniciado. Necesita tener usuarios reales con objetivos reales para evaluar con precisión su sitio. Incluso las pruebas A / B de un sitio privado de prelanzamiento no son confiables a menos que tenga una gran comunidad beta. También se requiere un tamaño de muestra grande (es decir, un número elevado de visitas a la página) para obtener resultados precisos. Por lo tanto, deberá comprometerse a lanzar un diseño antes de que pueda comenzar a pensar en la optimización. Debe comprometerse con un diseño y siempre hay un primer paso hacia lo desconocido que las pruebas A / B no pueden evitar.
La chispa de inspiración
Como dijo Henry Ford, "si le hubiera preguntado a la gente qué querían, habrían pedido caballos más rápidos". Los usuarios no siempre son las mejores personas para pedir comentarios. Esto me lleva a mi mayor crítica de las pruebas A / B: te obliga a seguir a tu público, no a dirigirlo. Abdica de la responsabilidad de decidir qué hace que su sitio web funcione mejor para la sabiduría de la multitud. Terminas diseñando para complacer a la audiencia que tienes, no a la audiencia que deseas.
Este enfoque no deja lugar para esa chispa de inspiración, para crear algo realmente original, algo que no hemos visto antes. No es de extrañar que tantos sitios web se vean tan similares, cada uno jugando a lo seguro con un aspecto establecido. ¿Te atreves a ser diferente? Como esta conversación provocadora estados, a veces tenemos que mirar más allá de las ganancias marginales y buscar el salto cuántico, la próxima gran idea.
Un diseño único y la experiencia del usuario probablemente probarán mal al principio, pero puede tomar tiempo ganar tracción. Poco a poco se puede desarrollar un rumor en torno al diseño, y puede atraer a una nueva audiencia, una que esté más dispuesta a interactuar con el sitio, su contenido y el diseño en síntesis. Las pruebas A / B se pueden utilizar para modificar y optimizar el diseño y el diseño, pero no pueden llevarlo a la tierra prometida. Deberá definir los objetivos de lo que constituye una audiencia comprometida. Las vistas de página son una métrica de compromiso muy pobre. El tiempo que se pasa en una página es mejor o la cantidad de comentarios que atrae un artículo. Pero solo los comentarios y el análisis cualitativo de su audiencia le dirán si disfrutan el uso del sitio web; las mediciones cuantitativas por sí solas no le informarán la historia completa.
Confía en tu juicio
El mayor acto de diseño es hacer una marca, saber por qué lo hiciste y confiar en que es bueno. Si cada elemento colocado, cada palabra escrita, se hace con duda, ¿cómo se puede construir con confianza? Diseñar con confianza, y nuestra sensibilidad de diseño individual, es lo que nos permite diseñar con estilo y personalidad.
En definitiva, un sitio que se construya con la lógica y la consistencia de una visión de diseño clara, siempre triunfará sobre un sitio que se ha construido con cada elemento tímidamente ubicado y sometido a pruebas nerviosas.
Esto no quiere decir que las pruebas A / B no tengan su lugar. Pero se adapta mejor a los elementos de prueba de nicho, no a los diseños. Es menos útil probar una página contra otra, pero es mejor probar un elemento, como copiar diferentes en un botón. Los flujos de trabajo también son propicios para las pruebas divididas: ¿es mejor el formulario de inscripción como una secuencia de pequeños pasos o una gran forma? ¿Qué pasa si el formulario de inscripción es una ventana modal superpuesta en la página de inicio? Revisa Qué prueba ganó para ver algunos buenos ejemplos y estudios de casos de pruebas UX, predominantemente en el campo del comercio electrónico.
En términos generales, será mejor que utilice el tiempo empleado en las pruebas A / B para modificar su sitio de otras formas que sepa que están mejorando su sitio, como garantizar que se visualice correctamente en todos los navegadores y reducir el peso de la página. ¿El diseño responde a diferentes dispositivos, ofreciendo la mejor experiencia posible? ¿Hay errores tipográficos? ¿Se ve bien en dispositivos móviles?
No siempre debe necesitar una prueba A / B para saber que está mejorando su sitio web.
¿Cuántas pruebas A / B haces? ¿Un buen diseñador web necesita pruebas A / B en absoluto? Háganos saber sus pensamientos en los comentarios.
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