Los diseñadores suelen ofrecer numerosos servicios y productos, desde consultas de diseño directo hasta proyectos paralelos y aplicaciones. ¿Pero eres una organización o muchas? ¿Qué tan similar debe ser tu oferta? ¿Qué estrategia de marca conducirá al mayor éxito para usted?
¿Cuál es la diferencia entre un Volkswagen , un Audi y un Porsche ? Todos son fabricados por la misma compañía con partes compartidas de ingenieros, pero la empresa matriz (Volkswagen) ha sido muy estratégica en la forma en que han fragmentado su marca.
Universidad del sur de New Hampshire Programa tradicional y su programa en línea, Colegio para América , están en el mismo espacio de productos; ambos ofrecen una forma de obtener un título universitario. Pero lo hacen de maneras muy diferentes y para audiencias muy diferentes en diferentes etapas de la vida.
Independientemente de si está diseñando para un fabricante de automóviles o una marca de escuela o universidad, uno de sus primeros pedidos es responder tres preguntas importantes sobre cómo cada una de sus ofertas se ajusta a su estrategia general:
Una vez que se responden estas preguntas, podrá centrarse en cómo lograr sus objetivos generales.
Un cierto nivel de sub-branding es un enfoque muy común utilizado por muchas empresas, así como por muchas instituciones de educación superior (especialmente escuelas de tamaño mediano a grande). Con la submarca, existen algunos factores de percepción unificadores comunes a todas las marcas en términos de:
Pero existe un espectro de diferenciación para permitir que cada submarca reconozca más efectivamente sus objetivos de marketing y audiencia.
La fragmentación de la marca, por otro lado, mantiene solo los vínculos más tentativos entre las diferentes áreas de una empresa. Pero tenga en cuenta que el enlace nunca se rompe por completo.
Cuando Toyota lanzó el Lexus, se aseguraron de que la gente supiera que fue creado por Toyota (para aprovechar su reputación de alta calidad). También cambiaron el nombre del automóvil para denotar un punto de precio por separado. En ninguna parte del material de marketing de Lexus mencionó a Toyota, sin embargo, la gente lo sabía. Hubo un guiño y un guiño a eso. La impresión creada en el mercado fue: Lexus es diferente; es mejor; cuesta más; vale más.
¿Pagarían los conductores de Lexus tanto por un Toyota? ¡No!
Dos de los motivos más comunes para asociar los productos como sub-marcas que forman parte de una marca más grande son: a) parecer más grandes, yb) polinizar de manera cruzada el éxito. Steve Jobs lo llamó famoso "efecto halo" (aunque en realidad no acuñó el término). Jobs sabía que debido a que los iPod se estaban vendiendo como pan caliente, aumentaría el tráfico en las tiendas Apple y aumentaría las ventas de computadoras Macintosh. Y él tenía razón.
La marca se trata de contar historias ... a personas reales en un esfuerzo por hacerles sentir algo y hacer algo
Si bien Apple no bucea en la creación de productos competitivos dentro de su propia línea, llegan a más del mercado a través de las asociaciones entre sus productos. Tendrá dificultades para interactuar con uno de sus productos o empleados sin ver una variedad de otros productos de Apple.
Use un iPhone para hacer un video? Debería obtener un Apple TV para compartir ese video con su familia o una Mac para editarlo. ¿Tienes un iPod? Descarga música desde iTunes. ¿Tienes una Mac? Almacene sus datos con iCloud.
Cuando alguien está comprando un iPhone, ¿hay alguna ventaja al mencionar otros productos de Mac? ¡Por supuesto! Apple es una marca premium. Si bien su declaración de misión "oficial" es un montón de peluches de marketing, una frase que sus líderes suelen repetir es que Apple se centra en "hacer los mejores productos". Tenga en cuenta que no dicen la mayoría de los productos. Ellos dicen lo mejor.
La marca se trata de contar historias. Usted les dice con palabras e imágenes, pero les cuenta a personas reales en un esfuerzo por hacer que sientan algo y hagan algo.
Cuando considera los costos logísticos, de reconocimiento y diseño de la administración de múltiples marcas individuales en el mismo espacio de productos, ¿por qué querría hacerlo?
¿No sería más barato y fácil simplemente elegir una paleta de colores, elegir un tipo de letra, tomar algunas fotos y llamar a un día? Mismos puntos de poder Mismos tarjetas de visita. Mismo diseño de sitio web.
La respuesta es: personalización.
Si tiene la misma audiencia exacta para sus productos y servicios y un sólido reconocimiento de marca, obtendrá grandes beneficios al vincular estrechamente sus marcas. Desafortunadamente, la mayoría de las organizaciones tienen audiencias muy diferentes.
Vender una computadora en el hogar a una persona de la tercera edad es muy diferente a vender 1,000 computadoras al Ejército de los EE. UU. El producto es diferente. El campo es diferente. Los que toman las decisiones son diferentes. Los puntos de dolor son diferentes. Todo es diferente. Entonces, ¿cómo te das cuenta de esto?
Siempre comience con su cliente: la persona que decidirá si vale la pena invertir tiempo y / o dinero en su oferta. ¿Puedes contarles la misma historia a cada uno de ellos? ¿Todos responderán de la misma manera a la misma imagen?
Cuando fragmentas tu marca, tienes la capacidad de ser personalizado y exclusivo
Volkswagen podría deshacerse de la marca Volkswagen y llamar a todos los autos que fabrican un Porsche. Inicialmente, incluso podrían vender más automóviles por eso. Pero Porsche aporta el 22% de sus ingresos, a pesar de representar menos del 2% de los automóviles reales que vende Volkswagen. Una gran razón para eso es la exclusividad.
Cuando fragmenta su marca, tiene la capacidad de ser personalizado y exclusivo. Al decir: "Solo aceptamos a los 15 principales solicitantes cada año", obtendrá un nivel superior de personas que decir: "Serás una de las 350 personas que pasarán por este programa este año".
Grande es bueno, pero también es pequeño.
Es un espectro Un cierto nivel de asociación conduce a la polinización cruzada y al efecto "halo", sin embargo, una mayor fragmentación de la marca ofrece la oportunidad de crear bienes y servicios de primera calidad, al mismo tiempo que mantiene sus ofertas de pan y mantequilla.
Recuerde, la marca se trata de hacer que las personas sientan lo que usted quiere que sientan y que hagan lo que usted quiere que hagan. Todo lo demás es una herramienta.
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