¿Es hora de adoptar una marca receptiva?
La consistencia, nos enseñan, es el sello distintivo de la calidad. Ya sea en redacción de textos publicitarios o en color, diseño o rotulación, la coherencia se siente deliberada y refuerza las ideas. En ninguna parte esto es más cierto que para la marca, donde la identidad visual de una empresa a menudo se trata como sacrosanta.
Las marcas llegan a extremos extraordinarios para garantizar la coherencia, gastando millones de dólares en guías de marca que especifican no solo un color y tipo de letra en particular, sino el número exacto de píxeles que se deben usar para enmarcar su logotipo o el número mínimo y máximo de palabras. el enlace puede contener. Las marcas se aferran al control de sus identidades, porque nosotros, como diseñadores, les dijimos que deberían hacerlo.
cuanto más vemos algo, menos lo notamos
Sin embargo, la llegada del diseño receptivo ha creado una comunidad de diseño mucho más cómoda que renuncia al control de los activos. Una vez que un diseñador puede haber insistido en una relación precisa entre el tipo y el diseño, ahora intentamos crear la misma sensación, pero aceptamos que los diseños no se verán igual en todos los dispositivos.
Esta semana, The Verge informó en un estudio de UCLA que encontró que los estudiantes tenían dificultades para recordar el aspecto del logotipo de Apple. La conclusión extraída por el estudio fue que la falta de recuerdo se debía a la "saturación atencional"; en términos simples, cuanto más vemos algo, menos nos damos cuenta.
Al parecer, nuestro cerebro puede estar conectado para centrarse en nuevas experiencias, dependiendo de la memoria para la repetición. Para todos los efectos, nuestros cerebros son experiencias de almacenamiento en caché para liberar potencia de procesamiento.
la consistencia en realidad puede dañar el compromiso de una marca
Estamos predispuestos a desconectar una marca que experimentamos regularmente. Y así, lejos de ser una marca de calidad, la consistencia puede dañar el compromiso de una marca.
Siguiendo el ejemplo del diseño impreso durante tanto tiempo, la dirección de influencia está comenzando a revertirse a medida que las actitudes hacia soluciones de diseño flexibles viajan desde el mundo digital de vuelta a la impresión y la marca. Empresas como Lucky 21 , están introduciendo cada vez más variedad en sus marcas en un esfuerzo por hacerse notar.
Los defensores ambientales franceses Mlinda tienen una identidad de marca que se extiende a todo su tipo de pantalla. La dirección del movimiento cambia dependiendo de si la palabra en cuestión se considera buena o mala (excepto, en particular, su logotipo).
El nuevo empaque de Coca-Cola inicialmente parece presentar mayor consistencia, no menos. Sin embargo, la clave de este enfoque es que cada producto crea una variación en todo el rango. Entonces, cuando vemos una lata de Coke Life, la distinción entre ella y la Coca original mejora nuestro reconocimiento de la marca como un todo.
El logotipo de la Advertising Association consiste en una pequeña 'A' dentro de una capital 'A' más grande. La forma exacta de los personajes puede variar.
Originalmente imitando la clásica marca estadounidense MLB y NBA, ambos MLS y USL han adoptado esquemas de marca flexibles usando un sistema de plantillas para adaptar la marca de las ligas para diferentes equipos. Cuando viste una camiseta LA Galaxy, refuerzas el reconocimiento tanto de la marca de la MLS como de otros equipos como San Jose EarthQuakes o Portland Timbers.
Incluso dentro de una única identidad, la variedad permite que los activos de la marca se adapten a numerosas funciones. El Whitney Museum of American Art en Nueva York describe su logotipo como un "W receptivo"; el personaje se vuelve a dibujar, de la misma manera mínima dependiendo de su uso requerido. Más que un logotipo, es un sistema de logotipo.
Un enfoque que atrae directamente a los diseñadores web es el proyecto de logos receptivos de Joe Harrison. Presenta los logotipos de varias marcas conocidas que se reducen en complejidad a medida que se reduce la ventana del navegador. Los puros mínimos podrían argumentar que la versión móvil menos compleja debería usarse en todas partes: si el logotipo es reconocible sin un detalle, entonces los detalles deben ser extraños. Sin embargo, como sugiere el estudio de UCLA, crear variedad de esta manera aumenta, en vez de disminuir el compromiso de la marca.
La inconsistencia no es nueva, por supuesto: MTV famoso se ha marcado de esta manera; AirBnB se han posicionado al frente de su mercado al abrazar la variedad; El enfoque de NowTV ha sido similar. Lo nuevo es la aceptación de que una marca no puede retener el control de sus activos, y con toda probabilidad, no debería intentarlo.
Muy a menudo, cuando diseñamos sitios, tratamos de diseñar diseños que se parezcan en todos los dispositivos: los sitios móviles se ven como sitios de escritorio a escala reducida, los sitios de escritorio usan menús de hamburguesas. Este es un enfoque dañino no solo porque los diferentes dispositivos tienen diferentes limitaciones y ventajas, sino porque la uniformidad sobre el producto de una marca reduce el compromiso de la marca.
Al adoptar un enfoque adaptativo, incluso receptivo, para todas las marcas, desde la tipografía hasta el color, hasta el logotipo, maximizamos el reconocimiento de la marca y, en última instancia, el compromiso con la marca.