Hacerse viral es el santo grial de la publicidad en estos días. Los negocios de Mom and Pop run pueden convertirse en nombres globales de la noche a la mañana con el hashtag, el video o la promoción adecuados.
Cuando Trenes de Metro - la red ferroviaria metropolitana de Melbourne, Australia - quería crear conciencia sobre los peligros inherentes a los ferrocarriles que convirtieron en agencia de publicidad McCann Melbourne para entregar algo un poco diferente.
Fundada hace exactamente 100 años, McCann es parte de la red de agencias de publicidad más grande del mundo. Se jactan entre sus clientes L'Oréal, MasterCard, Coca Cola y Xbox 360.
Director Creativo Ejecutivo de McCann, John Mescall y creativo, Pat Baron ideó el concepto de una canción que reduciría el mensaje de Metro, haciéndolo más atractivo para su público objetivo. La canción resultante; con letra de Mescall, música de Ollie McGill y voces por Emily Lubitz ; fue lanzado en iTunes, alcanzando el top ten australiano en solo 24 horas, seguido de decenas de éxitos en varios países asiáticos poco después.
La canción fue animada por neozelandés, Julian Frost usando Abobe Flash y After Effects. Fue lanzado en YouTube al mismo tiempo que la canción. En los últimos diez días se ha visto casi 28 millones de veces.
Algunas de nuestras "maneras tontas de morir" favoritas incluyen usar sus partes privadas como cebo para pirañas, vender sus riñones en Internet y arañar el nuevo paseo de un traficante de drogas. El video termina con los tres peligros que Metro buscaba destacar: pararse demasiado cerca del borde de la plataforma de un tren, sobrevolar pasos a nivel cerrados y correr por las vías del tren.
Escribiendo para mUmBRELLA John Mescall plantea varias razones para el éxito: en primer lugar, siente que la idea básica era buena; en segundo lugar, que el video es honesto; en tercer lugar, que tiene un gran título (qué tan bien lo habría realizado, pregunta, si tiene el título "Esté seguro cerca de los trenes").
Mescall argumenta que hay cinco cosas que se vuelven virales: violencia, sexo, genialidad, gracioso y lindo. Con la violencia y el sexo fuera de la mesa para la mayoría de los clientes corporativos, y al no poder pensar en nada sorprendente, optaron por combinar lo divertido y lindo.
La decisión de mezclar un tema mórbido con niveles de sacarina de lindo es lo que finalmente lo hizo gracioso, creo ... En última instancia, es un anuncio que no se siente como un anuncio. Es feliz y tonto y alegre e inteligente y más que un poco extraño; las cosas intangibles que son tan difíciles de racionalizar, pero tan importantes. - John Mescall
Finalmente, el equipo trabajó duro para garantizar que la campaña fuera fácil de compartir, un punto obvio quizás, pero que a menudo se pasa por alto, se produjeron gifs animados para Tumblr, la canción está disponible en iTunes y los comentarios están habilitados en YouTube.
Parece un consejo simple, pero hay un elemento clave de este proyecto que es sorprendentemente difícil de duplicar: el cliente estaba totalmente a bordo.
Metro decidió tomar el "riesgo" de confiar en las creatividades que contrató para hacer su trabajo. De hecho, parece que abrazaron el proyecto con los brazos abiertos; escribiendo en su blog, Julian Frost informa que los comentarios de Metro durante la producción incluyeron "¡hazlo más violento!" y "agrega una piraña a sus partes privadas por favor".
No hay predicción del espíritu de la época, pero si su cliente le pide que los ayude a que se vuelvan virales, indíqueles el video de "Dumb ways to die die" y dígales que eso es lo que podría suceder si le permiten hacer su trabajo.
¿Alguna vez has tenido un proyecto viral? ¿Cómo lo hiciste? Háganos saber en los comentarios.