Elección de parálisis: 3 formas en que el número de opciones afecta las conversiones
Quizás hayas oído hablar de un fenómeno llamado parálisis de elección o análisis. En resumen, es una situación en la que un cliente no puede tomar una decisión sobre una compra porque se enfrenta a tantas opciones que terminan por paralizarlo. Por lo tanto, parálisis de elección.
En los anales del marketing, está este notorio experimento de atascos que detalla dolorosamente este fenómeno. En 2000, los psicólogos Mark Lepper y Sheena Iyengar participaron en un estudio donde se presentaron dos mesas de mermelada a los clientes de la tienda de comestibles. Uno tenía 24 elecciones; las personas que tomaron muestras de esta mesa obtuvieron un cupón de $ 1 de descuento. La otra mesa solo tenía seis opciones, ¡pero la gente terminó comprando más de la mesa con menos opciones!
Si eso te toma por sorpresa, no debería, porque estas personas estaban atormentadas por la parálisis de elección.
Este experimento tiene implicaciones monumentales para su diseño web, también, especialmente cuando se trata de páginas de destino. Si incluye muchas opciones en dichas páginas, hará que sea más difícil para los visitantes de su sitio y los clientes potenciales tomar una decisión, lo que puede causar conversiones perdidas y clientes infelices.
Veamos por qué es apropiado mantener las opciones de páginas de destino al mínimo.
Fricción
La fricción se define como cualquier cosa que altera o frustra la ruta fácil de acceso de un usuario a las conversiones en la página de destino. La fricción puede ser cualquier cosa, desde un sitio poco atractivo que simplemente aleja a los visitantes porque se ve abismal a una total falta de claridad con respecto al objetivo final de la página de destino.
Por supuesto, la fricción, en la mayoría de los casos, también puede ser causada por algo así como tener demasiadas opciones en la página. Cuando esto ocurre, como vimos en el experimento de mermelada mencionado anteriormente, los visitantes tienden a abandonar la compra porque están sufriendo de sobrecarga de elección .
La fricción es venenosa para las conversiones, por lo que cualquier cosa que pueda hacer para mantenerla al mínimo es necesaria. En una página de destino, eso significa eliminar las opciones en la página, que pueden incluir:
• Sin menú de navegación en absoluto
• Solo un botón de llamada a la acción
• Sin información de contacto
Como era de esperar, Descartar (los especialistas en diseño de página de aterrizaje) nos muestran cómo diseñar una página de aterrizaje libre de fricción. En su página de inicio para el curso de conversión de página de destino , han eliminado CUALQUIER COSA que pueda causar fricción con el objetivo de la página, que es que las personas hagan clic en el gigantesco botón de llamada a la acción para comenzar a leer los capítulos del curso.
Tenga en cuenta que no puede hacer clic en ningún elemento de la página a excepción de la CTA o los títulos de los capítulos específicos.
Ahora eso aumenta las conversiones.
Interferencia con la arquitectura de la información
La arquitectura de información se define como la columna vertebral de información de un sitio que esencialmente informa toda la interfaz de usuario de un sitio. En otras palabras, lo que ven sus usuarios en la pantalla, o lo que deberían ver en la pantalla, es un resultado directo de la IA. Awesome IA significa que toda la estructura y organización de un sitio que define la relación entre su contenido y la usabilidad también son excelentes.
En el caso de una página de destino, esto significa que el contenido debe respaldar la usabilidad (léase: los visitantes pueden descifrar de manera fácil y eficiente qué se espera de ellos en la página). Si sus usuarios no pueden determinar rápidamente qué se supone que deben hacer en la página porque hay demasiadas opciones, entonces el contenido es el problema y termina obstaculizando la relación entre el contenido y la usabilidad.
Esa es otra forma de cómo muchas opciones pueden crear un impacto adverso en las conversiones de un sitio. Si los usuarios aterrizan en una página, pero su flujo se ve interrumpido debido a elecciones excesivas, es probable que completen el objetivo de la página, que es la conversión.
Mira esto Página de inicio de Wistia . Su arquitectura de información es excelente y es un modelo de lo que debería estar buscando en IA.
El objetivo de la página es claramente inscribirse en una cuenta de Wistia, lo cual queda claro con el título grande y notable. Para facilitar eso, hay una forma gigante justo debajo con un gran botón de llamada a la acción para finalizar el propósito del contenido de la página. En otras palabras, cuando los visitantes miran esta página, es imposible que no sepan qué hacer, y eso se debe a que la AI está en punto. ¡No hay más remedio que completar el formulario!
Carga cognitiva
La carga cognitiva generalmente se define como la cantidad total de poder de procesamiento mental necesario para usar un sitio. Impacta la facilidad con la que los usuarios pueden encontrar el contenido y completar ciertas tareas. Es lógico pensar que, cuando tienes más opciones en una página de destino, la carga cognitiva aumenta.
Ahora, aquí es donde se vuelve realmente interesante. La carga cognitiva se puede categorizar en dos grupos: intrínseco y extraño.
Así es como se definen los dos:
• Intrínseco : el esfuerzo de tomar nueva información y ser consciente de sus propios objetivos.
• Extraño : el procesamiento mental que utiliza recursos mentales, pero que no contribuye a ayudar a los usuarios a comprender el contenido del sitio.
Naturalmente, cuando tiene demasiadas opciones en una página de destino, aumenta la carga cognitiva extraña en los usuarios porque los somete a elecciones que no les ayudan a comprender el contenido de la página de destino. Por ejemplo, si la página de destino tiene enlaces internos o un menú de navegación, estas opciones simplemente consumen el procesamiento mental de un usuario sin ayudarlo a comprender el contenido de la página.
Eso haría que la inclusión de cualquier cosa que no sea el mínimo, el CTA, sea un problema. Con demasiada carga cognitiva, los usuarios no pueden concentrarse tan eficientemente en el objetivo final de la página, que es la conversión, lo que reduce las conversiones.
Para un ejemplo de página de aterrizaje que no somete a los usuarios a una carga cognitiva extraña, observamos a Trulia. En lo que respecta a la carga cognitiva, esta página de inicio es el epítome perfecto de eso. El único objetivo de la página es lograr que los visitantes ingresen una dirección, de modo que el sitio pueda buscar su valor para ellos. ¡Eso significa que no hay carga cognitiva extraña en esta página en absoluto! Las únicas acciones son:
a) Ingrese su dirección
b) Haga clic en el botón Llamar a la acción para obtener su respuesta
El único proceso mental que los usuarios realizan es completar el objetivo de la página, lo que pueden hacer en cuestión de segundos.
Elecciones excesivas y muertes por conversión
La psicología es una gran parte del diseño web, incluido el diseño de una página de aterrizaje para sus clientes. Debe comprender cómo se comportan los usuarios en la página cuando se enfrentan a demasiadas opciones. Incluso algunas opciones pueden ser demasiadas si se tiene en cuenta que cualquier opción que no sea compatible con el objetivo de la página es excesiva y, por lo tanto, contribuye a reducir las conversiones.
Los estudios de casos como este, donde la disminución de las opciones en una página de destino aumentó las conversiones en un 19%, muestra que las conversiones se ven afectadas cuando tiene demasiadas opciones en la página. Lo mejor es no confundir a los visitantes o tentarlos por completo a hacer clic fuera del llamado a la acción en la página. Cuando diseñe para tener solo opciones mínimas, ¡está diseñando para mayores conversiones y éxito en la página de aterrizaje!