La confianza se produce cuando nuestras respuestas físicas, emocionales y lógicas se combinan en un sentimiento intuitivo positivo y seguro. Cuando confiamos en las compañías o marcas, el sentimiento o "experiencia" a menudo se cultiva cuidadosamente y los consumidores mantienen un nivel de expectativa cuando visitan el negocio.
Esto sigue siendo cierto en línea, ya que hay una serie de señales que pueden reafirmar la confianza o arruinar por completo las experiencias de los visitantes; y su reacción sin duda se reflejará en los ingresos de la compañía y la retención de clientes.
En 2009, empaqué mis maletas con otros dos amigos y me fui a Europa por un verano. Teníamos muy poco dinero en efectivo, mucha determinación y una sólida constitución para lidiar con noches de insomnio en dormitorios compartidos, comida barata y autobuses abarrotados. Sí, derrochamos los calzones, las pastas y el gelato de Italia, la salchicha bávara de Alemania y la entrada para ver los muchos artefactos de la Museumplein de Ámsterdam.
De vez en cuando, sin embargo, ansiamos las comodidades internacionales rápidas y sucias del hogar: para protegernos de un aguacero en el Starbucks más cercano o para buscar alivio de una ola de calor austriaca agarrando un Oreo McFlurry de McDonald's. Aunque a menudo no lo disfruto en casa, cuando tienes frío, sueño y hambre en un país extraño, entrar en un Starbucks es como estar envuelto en una cálida manta. Este sentimiento de seguridad se debe principalmente a que, sin importar la ciudad, el estado o el país, se llega con un conjunto concreto de expectativas sobre el establecimiento.
La apariencia de su logotipo de sirena verde, el estilo de los muebles, la iluminación y la limpieza de los baños. El producto en sí está sujeto a ciertos estándares; aunque el menú puede variar ligeramente según la región, generalmente se reproduce internacionalmente al más alto nivel, cada empleado de la corporación entrenado para moler, preparar y espumar de forma idéntica.
Si su sitio web brinda confianza a los visitantes en su seguridad, está diseñado con una jerarquía clara y los visitantes pueden navegar con facilidad para encontrar las respuestas o soluciones a sus problemas, usted está reforzando y creando confianza.
El mismo conjunto de estándares que crea una experiencia de cliente ideal es válido para los visitantes del sitio web de su empresa. Los sitios web presentan mucha información que los visitantes consciente y subconscientemente toman nota. Sin importar cuán ocultas o evidentemente obvias, las señales informativas y emocionales que se presentan en su sitio web pueden generar confianza en sus visitantes, mantener su atención y crear negocios recurrentes.
Por otro lado, hacer las suposiciones erróneas sobre sus visitantes, usar fotos tergiversadas, escribir llamadas a la acción engañosas y cargar su sitio con aplicaciones que pueden estar ralentizándolo ... estas son algunas de las cualidades que su sitio haría mucho mejor sin ellas. Su sitio no solo debe funcionar sin problemas y mostrar gráficos atractivos y apropiados; pero debe representar exactamente lo que hace y el mensaje que desea transmitir, de inmediato.
Si su sitio web ofrece a los visitantes confianza en su seguridad, está diseñado con una jerarquía clara y los visitantes pueden navegar con facilidad para encontrar las respuestas o soluciones a sus problemas, usted está reforzando y creando confianza. Si su sitio simplemente sugiere respuestas para ellos, pero no los ofrece, es deliberadamente confuso, o la respuesta tarda demasiado, ha perdido un cliente y se han quedado con una impresión negativa de usted.
Al romper la confianza de sus clientes, es probable que cree una cadena de eventos negativos que incluso puede hacer que compartan su mala experiencia con los demás. Esto nos lleva de vuelta a los esfuerzos de marketing de compañías como Starbucks y McDonald's. Estas dos compañías han trabajado arduamente para mantener una coherencia extrema a lo largo de los años, para ser el proveedor de lo familiar sin importar la ubicación. No es coincidencia que ambas compañías, con más de 100 años de experiencia entre ellas, hayan seguido siendo relevantes a través de las décadas.
No conozco a nadie que visite el Sitio web de Space Jam para algo más que una pizca de nostalgia en sus vidas. Entonces, si usted es un negocio que opera en el siglo actual, su sitio no debe parecerse ni funcionar como el homenaje de 1996 a la mayor contribución de Michael Jordan a la sociedad. Mantener su contenido actualizado y relevante envía un fuerte mensaje a sus consumidores sobre cuán confiable es su empresa.
El contenido de su sitio debe seguir esta línea siendo relevante, moderno, auténtico y directo. No es prudente, por ejemplo, publicar una foto de stock de una gran tienda por departamentos si tiene una pequeña tienda de una habitación. Las imágenes que muestre en su sitio crearán la sensación instintiva inicial que los visitantes experimentarán cuando lleguen, al formar su intuición independientemente de si son confiables o creíbles.
Sony , por ejemplo, tiene una pantalla vibrante de nuevos lanzamientos de películas, electrónica y otras fotos exhibidas en su página de inicio. Debido a que son una compañía moderna de entretenimiento y electrónica, mantener esas imágenes consistentemente actualizadas les asegura a sus clientes que están bien informados en su campo.
TEDxGUC ofrece un recorrido por los servicios de la organización, informándole de inmediato si está en el lugar correcto o no, con el botón "mantenerme actualizado" al final de la visita una vez que haya terminado el discurso de venta. De esta forma, se le da tiempo al usuario para recopilar los hechos y determinar si este sitio puede ser útil para ellos o no por sí mismo sin dejar de ser guiado hacia la acción que usted espera que ellos tomen.
En 2014, una compañía llamada Sonoma Clean Power se presentó a las ciudades de un condado del norte de California como una alternativa más limpia y más barata que el proveedor de servicios públicos a largo plazo, Pacific Gas and Electric. Algunos propietarios y empresas estaban encantados, complacidos por la promesa de esta nueva organización de proporcionar energía a partir de fuentes más limpias, implementar tasas más bajas y crear una junta de supervisores compuesta por miembros de la comunidad de mentalidad local.
La mayoría, sin embargo, se mostraron escépticos. ¿Por qué? La extensa campaña de marketing no mencionó que todos los residentes de las ciudades que aprobaron este programa se inscribirán automáticamente. Aunque muchos ayuntamientos aprobaron Sonoma Clean Power para operar en sus ciudades, los votos fueron por un margen muy pequeño, con una ciudad en el condado rechazando la invitación todos juntos. Cada oponente no estaba en contra de su plan de negocios, sino más bien su intento de engañar a los residentes y dueños de negocios para que se unieran.
Los patrones oscuros son decisiones de interfaz ubicadas específicamente para engañar al usuario para que haga algo que no los beneficiará
En el desarrollo web, llamamos a estas opciones de diseño antipáticas patrones oscuros. Los patrones oscuros son decisiones de interfaz que se colocan específicamente para engañar al usuario para que haga algo que no los beneficiará, y se sabe que alejan a los clientes y fomentan la desconfianza.
Echa un vistazo a TED de nuevo. Al registrarse, los usuarios tienen la opción de optar por recibir un resumen de correo electrónico diario o semanal, con las casillas de verificación, por defecto, sin marcar. Como puede haber experimentado muchas veces, rara vez es el caso. La mayoría de las compañías toman decisiones por ti, intentan vender extras no deseados y te obligan a optar por no tomar decisiones que nunca quisiste.
Aunque puede reforzar su lista de correo electrónico o vender algunos productos adicionales, ha creado clientes frustrados y aprensivos, del tipo que no desea. Otro diseño común de patrón oscuro oculta el botón de cierre de sesión, lo que hace que el usuario trabaje más duro para mantener su privacidad y, por lo tanto, disminuir la confianza que siente hacia ese sitio web en particular.
Facebook solía mantener el "cierre de sesión" en letras blancas en la esquina superior derecha de su encabezado, y en las cuentas comerciales aún permanece. Una actualización hace un par de años la movió a un lugar oculto dentro de un menú desplegable bajo una flecha no etiquetada, ofuscando su ubicación y aumentando la cantidad de pasos necesarios para cerrar la sesión de su cuenta.
Incluso cambios sutiles como estos para cumplir con los objetivos de su empresa (Facebook rastrea a los clientes registrados mientras navegan por el resto de Internet) pueden hacer que sus visitantes pierdan la confianza que sienten al navegar por su sitio. Cuando un cliente siente que los patrones oscuros se están utilizando en ellos, a menudo se vuelven escépticos de las intenciones de la empresa, al igual que los residentes del condado de Sonoma. Más allá de perder los negocios de estos clientes, es posible que también hayas creado un enemigo que se involucrará en malas relaciones públicas y recomendará que otros eviten a tu compañía.
Así como un viajero sale de la carretera interestatal y entra a una estación de servicio específicamente para llenar su tanque, usar el baño o tomar algunos bocadillos de viaje por carretera, sus clientes llegaron a su sitio con una necesidad particular que querían haber conocido. Como propietario de un sitio web, su trabajo debe ser la respuesta a esas necesidades. No hay nada más frustrante que navegar en cada página de un sitio web sin encontrar lo que estás buscando. De hecho, muchas personas se darán por vencidas rápidamente.
En cambio, ofrezca autoridad en su área de experiencia y asegúrese de que pasen por sus páginas con la menor frustración posible para completar su tarea. Desarrollar contenido que proporcione soluciones a los problemas de su cliente creará más retorno y tráfico continuo. Considere los anuncios emergentes: han demostrado ser un desvío tan instantáneo que una industria artesanal de bloqueadores de ventanas emergentes apareció de la noche a la mañana. Las ventanas emergentes originales en una nueva ventana (que como todos los anuncios prometieron a sus clientes más dinero) no se encuentran en ningún sitio web de buena reputación.
No importa cuán relevantes sean para la página, cualquier anuncio emergente es un obstáculo literal para el lugar al que desea que vayan sus clientes. Otros problemas de experiencia son más mundanos y pueden ocurrir por accidente; los enlaces rotos causan confusión, frustración y aprensión hacia su credibilidad. Incluso pequeñas soluciones pueden llevar su confiabilidad un largo camino cuando se trata de retener clientes.
Así como los viajeros mantienen expectativas particulares cuando visitan una conocida cadena de restaurantes, cafeterías o gasolineras, tienen expectativas preconcebidas al llegar a un sitio web, sin importar el negocio. Cuando los sitios web engañan al cliente inyectando información inútil o escondiendo la información que necesitan, es mucho más probable que los visitantes se vayan y vayan a una empresa que no elige perder su tiempo o impugnar su inteligencia.
Del mismo modo que nunca deberían sentirse perdidos o confundidos, los visitantes tampoco deberían experimentar aprensión por su capacidad para atenderlos.
Los clientes potenciales ahora tienen una idea, basada en su experiencia en su sitio, de qué tipo de negocio se ejecuta. No importa qué tan honestas sean sus intenciones, su contenido o su diseño incorrecto, pueden retratarlo como alguien que no es digno de confianza. Las corporaciones tienen equipos de marketing que pasan años ganando la credibilidad que mantienen todos los días; porque saben que invertir en la confianza de sus clientes puede pagar dividendos a largo plazo y ganar lealtad.
Respetar a sus clientes y hacer esfuerzos constantes para prestarles servicios a través del diseño de su sitio web generará confianza entre sus visitantes y garantizará la retención a largo plazo y mantendrá su confianza en usted como fuente. Del mismo modo que nunca deberían sentirse perdidos o confundidos, los visitantes tampoco deberían experimentar aprensión por su capacidad para atenderlos. Después de todo, no entramos en un McDonald's a miles de kilómetros de casa para disfrutar de una increíble cocina extranjera, o en Starbucks para un asado único; pero porque sabemos por experiencia pasada exactamente lo que vamos a obtener.
Foto principal, imagen de confianza a través de Shutterstock.