Pitching es un hábito tóxico y adictivo que absorbe recursos valiosos y, en última instancia, los degrada tanto a usted como al trabajo que realiza.
En las industrias creativas, el lanzamiento se entiende como la forma más comúnmente aceptada en la que los clientes eligen a los proveedores. Y así, 'el arte del campo' se ha convertido en una forma crítica para que las empresas de diseño (y autónomos) ganen clientes, ya sea para proyectos específicos o como agencia retenida.
Dado que un lanzamiento exitoso puede generar un trabajo que genera muchos miles de dólares de trabajo facturable, no sorprende que las agencias invitadas a lanzar hagan un gran esfuerzo para crear materiales de presentación, incluida una propuesta escrita larga, a menudo con un costo total. desglose y material de presentación lujoso que muestra el trabajo de especificación.
La presentación de presentación en sí misma se convierte en una pieza de teatro, con una creatividad superior que delinea su visión para el cliente, que busca una respuesta emocional, seguida por la gran revelación del concepto y las imágenes, ya sean tableros, un video o pantallas. Piensa en Don Draper en Mad Men, reduciendo la sala a lágrimas con la revelación del Kodak Carousel, aprovechando el sentido de nuestros recuerdos más personales. "No es una nave espacial, es una máquina del tiempo". Es el drama, la magia, lo que hace que el pitcheo sea tan seductor y atractivo.
Pitching trae enormes altibajos. Para el tono ganador, la euforia es efímera para ser reemplazada con la tarea real de cumplir con las enormes promesas hechas en el calor del momento. Los equipos perdedores enfrentan el costo del golpe a la moral y los recursos de producción se queman.
Me encantaba el pitcheo, y tenía una buena tasa de éxito cuando tenía un buen conocimiento interno de lo que el cliente estaba buscando. Pero el pitcheo le quitaba mucho tiempo del trabajo regular. Me di cuenta de que a menudo ponía mis mejores esfuerzos en los lanzamientos para posibles clientes en lugar del trabajo real para mis clientes actuales. Y para los resúmenes de diseño web, descubrí que estaba lanzando proyectos cada vez más pequeños.
Al igual que cualquier otro, el pitcheo es adictivo, y habiendo ganado uno, quiere ganar más, para obtener la siguiente solución. Pero es un hábito tóxico, con algunos inconvenientes graves.
La necesidad de mostrar algunas ideas creativas en el campo nos lleva a comenzar a idear soluciones de diseño sin tener la oportunidad de comprender por completo los requisitos del cliente, aparte de los caprichos del informe. Es casi seguro que no hay oportunidad de realizar investigaciones con los usuarios u otras partes interesadas.
Imagínese a un médico que prescribe un tratamiento basado en la autoevaluación de un paciente, y se hace una idea de lo absurdo de tratar de crear una solución de diseño sin analizar realmente las necesidades del cliente.
Mostrar el trabajo creativo en un terreno de juego inevitablemente sesga el papel del diseñador a la de un estilista visual, en lugar de la de un consultor. Los clientes necesitan a alguien que realmente pueda entender los problemas de diseño que enfrentan, y proponer una solución a medida, no solo algunas maquetas bonitas. Pero los lanzamientos solo muestran lo superficial.
Crear materiales de tono invariablemente significa comenzar a hacer el trabajo antes de que se le haya encargado. Creo que esta es la verdadera adicción de los lanzadores para los diseñadores: nos atrae algo nuevo, un problema por resolver. Adictos al diseño, simplemente no podemos ayudarnos a nosotros mismos.
Pero esta voluntad de trabajar por nada hace que el trabajo sea menos valioso para el cliente. Los clientes terminan creyendo que las ideas son baratas, y el pensamiento de diseño no es algo que tenga valor. Incluso si gana el terreno de juego, es difícil cobrar una cantidad decente por esta etapa del trabajo.
Ningún lanzamiento es una pelea justa. Aprendí esto tanto a favor como en desventaja a lo largo de los años. Hay varias formas en las que el juego puede ser manipulado:
a. La vía interna: el cliente tiene una agencia que quiere usar, pero están haciendo los movimientos para mostrar que han seleccionado la agencia ganadora por mérito. Puede haber una cantidad de razones por las cuales el campo es una farsa. Puede deberse a que el cliente haya usado esa agencia anteriormente y quiera volver a usarla. Tal vez alguien en la empresa cliente quiere dárselo a su amigo, pero no quiere parecer favorito.
segundo. La primicia: algunas de las agencias que lanzan pueden tener acceso a información que no se comparte en el informe. Es posible que hayan descubierto esta información al tener contactos en el interior, o que simplemente se hayan comunicado con el cliente y se lo hayan preguntado. A veces los clientes comparten toda la información solicitada, pero no siempre. Los presupuestos son a menudo un caso de conocimiento secreto, con frecuencia inexplicablemente no declarado en el informe. Ciertos requisitos de TI son otro: una vez perdí una oportunidad porque no nos proponíamos utilizar JavaBeans y esa era la tecnología del día en la que el jefe de TI estaba obsesionado, no mencionada en el informe y no relevante para el proyecto.
Siempre habrá alguien en el panel de revisión del cliente con una agenda secreta.
Prepararse para los lanzamientos lleva tiempo, lo que significa que cuesta dinero. Desde el análisis del resumen, hasta la lluvia de ideas, la ideación y la ejecución creativa; todo requiere un equipo creativo para trabajar en el campo como si fuera un proyecto en vivo. Luego están los costos de los costos de reprografía, taxis, alquiler de equipos, incluso habitaciones de hotel durante la noche si eso significa llegar al campo de juego fresco.
No es raro que las agencias gasten tanto como 1/3 de la suma de proyectos disponibles en la etapa de lanzamiento, una práctica comercial totalmente insostenible (a menos que ganes un gran porcentaje de lanzamientos). El pitching es un desperdicio para la industria en su conjunto, y representa la destrucción de la riqueza de la economía en general.
Las presentaciones de tono son actuaciones, y esto convierte al cliente en la audiencia. El pitching saca a relucir al bailarín de claqué, ansioso por complacerlo, y no dispuesto a arruinar el estado de ánimo al decirle al cliente verdades incómodas.
Una dinámica teatral entre el cliente como juez y el proveedor como audición del talento no es propicia para explorar juntos la excelencia en el diseño. Incluso una vez que se gana un lanzamiento, la necesidad de actuar continúa con cada presentación. La colaboración es la forma en que se realiza un buen diseño, pero esto no puede suceder cuando el diseñador siempre está reteniendo las ideas, para revelarlas con broche de oro, y el cliente responde con un gesto de aprobación o un grito de horror.
A veces, encontrará que todas las partes que se presentan recibirán una tarifa, para ayudar a cubrir el tiempo de creación de los materiales de la presentación. Sin embargo, esta tarifa generalmente no cubre el costo del tiempo y los materiales necesarios para crear un tono efectivo y, por supuesto, no resuelve el mayor problema: prescribir antes de diagnosticar.
Un aspecto adicional de un discurso pagado es que, después de haber pagado una pequeña cantidad, el cliente puede creer que tiene algún derecho mayor para usar sus ideas, incluso si no se le adjudica el contrato final.
Es fácil argumentar que la vida es una serie de exponerse a sí mismo y pedirle a la gente que lo elija a usted, ya sea amor y relaciones, comprar una casa, así como también trabajo y carreras. La pregunta es encontrar un equilibrio entre la cantidad de esfuerzo que está dispuesto a realizar, sin compromiso de la otra parte.
La única manera de librarse del hábito adictivo de lanzar es dejar de lado, y simplemente decir no. Decir no al pitcheo puede inicialmente perder oportunidades de cliente, pero también puede abrir mejores oportunidades.
Al ser una agencia independiente o un profesional independiente, al instante te diferencia del 95% de tus competidores, para zig cuando todos los demás se zambullen. Te señala que confías en tus habilidades y, lo que es más importante, te da la oportunidad de explicarle a un posible cliente por qué no lanzas. Esto puede abrir un canal de comunicación con una perspectiva que podría ser más fructífera en su lugar. Tendrá que educar a los clientes sobre por qué los lanzamientos no son productivos para ellos también: es posible que pueda convencer a un cliente de que vaya con usted y omita por completo el escenario. Después de todo, como dice Don Draper: "Si no te gusta lo que se dice, cambia la conversación".
Ser una agencia o profesional independiente con un mantra de 'no lanzamiento' requiere coraje y compromiso, y requiere una forma diferente de adquirir clientes. En el futuro, la selección del cliente se basará en su cartera, y la capacidad de demostrar sus capacidades y creatividad, y cómo esto se puede aplicar al trabajo del cliente, sin hacer ningún trabajo antes de ser encargado.
Aquí hay tres piedras angulares de ser una agencia no pitch o independiente:
No comenzará a crear hasta que comprenda los requisitos del cliente. Lo que significa que te están encargando, incluso si es solo para un trabajo exploratorio.
Uno de los mayores problemas con los lanzamientos es que alimenta nuestro deseo de hacer un trabajo creativo y evita un problema mayor, que es asegurarse de que el cliente esté dispuesto a pagar por ello. Negarse a lanzar, o hacer trabajo de especificación, inevitablemente significa que la cuestión del dinero aparece antes, y en última instancia, esto es lo mejor para ambas compañías.
No se enfrenta a ninguna otra agencia para presentar ideas. Retirar cuando se enfrenta a una situación de tono envía un mensaje poderoso.
Depende de usted si está contento con una situación tipo 'desfile de belleza' donde se espera que usted y otras agencias presenten credenciales justas. Mi experiencia es que este tipo de presentaciones aún arrojan al proveedor como artista intérprete o ejecutante y al cliente como juez. Alguien inevitablemente aparece con unas tablas simuladas hechas específicamente para el cliente y, antes de que te des cuenta, se da vuelta la cabeza del cliente.
Es importante explicar a los clientes por qué los lanzamientos también son malos para ellos y que, en última instancia, no generan un gran trabajo.
Siempre debe aspirar a convertir las presentaciones en conversaciones, a explorar si existe un ajuste entre sus capacidades y los requisitos de los clientes.
Una vez que te desvíes de la adrenalina de la gran revelación en el terreno de juego, es hora de alejarse de las presentaciones interinas en mini lanzamientos. No debe tratar de sorprender a sus clientes de forma interina con un trabajo que nunca antes habían visto o que no esperaban. Las presentaciones no deben ser representaciones, sino revisar el trabajo hasta la fecha para garantizar el cumplimiento de los objetivos. Trate de convertir los interminables en revisiones de clientes discretos y firmas de aprobación en lugar de mostrar actuaciones.
Para tareas técnicas creativas como sitios web o aplicaciones, guardar una demostración en vivo para una gran revelación es especialmente arriesgado, ya que cualquier contratiempo técnico puede detener instantáneamente el impulso de una presentación. Es mucho mejor colocar el contenido en un servidor de desarrollo, o sembrar una versión alfa inicial, a la que los miembros del equipo cliente puedan acceder antes de la reunión, junto con detalles de las limitaciones de lo que ha creado.
Tomar la decisión de no lanzar para el trabajo requiere un replanteamiento bastante importante de cómo ganar clientes y, por lo tanto, cómo se define qué es lo que se hace. Para ayudarlo a posicionarse, y tratar con clientes potenciales acostumbrados a hacer que los proveedores salten a través de los aros, recomiendo encarecidamente El manifiesto Win Without Pitching, por Blair Enns.
Una tesis central del manifiesto de Enns es que las empresas que tienen que lanzar para ganar trabajo no han hecho lo suficiente para establecer su experiencia especializada, para que sean los candidatos automáticos para el trabajo. Es una gran lectura, pero una que te obligará a tomar algunas decisiones difíciles sobre cómo ver tus habilidades y experiencia.