Cómo planificar mejor contenido
Construir cosas para la web es divertido. ¿Quieres saber qué no es ? Esperando que un cliente te brinde contenido para que puedas abrir su sangriento sitio web.
Antes de fundar mi startup, trabajaba como freelance y construí sitios web para todo tipo de clientes. A menudo descubrí que todo mi proceso se quedaría corto cuando se tratara de la entrega de contenido. Lo peor de todo es que no me pagarían porque su sitio web "no se había lanzado".
No importaba quién era el cliente o cuánto se había planificado: el contenido siempre se entregaba tarde y los clientes nunca cumplían con los plazos. La mayoría de las veces, el contenido se entregaba en dribs y drabs, lo que significaba que tendría que perder el tiempo tratando de reconstruirlo todo.
Contenido primero
Evite el contenido retrasado y desorganizado adoptando un enfoque de "contenido primero".
¿Cómo?
Conozca a su cliente, su negocio y sus objetivos. Cuanto más tiempo pase haciendo esto, más fácil será determinar qué contenido necesita.
Antes de comenzar el diseño, desarrollo o wireframing, ayude a su cliente a comprender el verdadero valor de su contenido. Encontré este enfoque útil: incluya las palabras "ingresos" y "contenido" en la misma oración, como en: "Tener un gran contenido es importante porque, en última instancia, aumenta la probabilidad de que su sitio web genere ingresos".
Si bien no todos los proyectos tienen grandes presupuestos reservados para el contenido, le recomiendo que dedique todo el tiempo que pueda a los siguientes pasos:
- Auditoría de contenido: exponga todo sobre la mesa.
- Investigación del público: concéntrese en la mentalidad de la multitud.
- Arquitectura de información: desarrolle la estructura de su sitio.
- Defina objetivos: capacite a su audiencia para completar tareas que establece a lo largo de la ruta.
- Llamadas a la acción: identifique las llamadas a la acción clave y mida su efectividad.
- Desarrollo de contenido: divida su contenido en fragmentos manejables.
- Flujo de trabajo: automatice el proceso cuando sea posible para mantener las cosas frescas.
En este artículo, lo guiaré a través de estos procesos y le mostraré cómo puede usarlos para optimizar su flujo de trabajo de contenido.
Auditoría de contenido
¡Que comience la fiesta! Una auditoría de contenido lo ayuda a diseñar el contenido existente e identificar qué se puede adaptar o reutilizar. Las auditorías de contenido son excelentes para resaltar las lagunas en una estrategia de contenido al exponer el contenido que falta o está desactualizado. Por ejemplo, si una empresa se ha hecho pública, debe poner a disposición la información reglamentaria necesaria, y es posible que todavía no esté en el sitio web existente.
Siga estos pasos para asegurarse de que está aprendiendo los principios básicos:
- Excello.
Cree hojas de cálculo para todos los sitios web de sus clientes (así como para cualquier contenido externo). Realice un inventario de todas las páginas web, incluidos títulos y descripciones adecuados. Será una inversión de tiempo que vale la pena. - Adaptar y reutilizar
Use la información que recopiló en su proceso de descubrimiento para identificar qué contenido sigue siendo relevante y cómo se puede usar. - Analiza las lagunas.
¿De qué ha hablado su cliente que aún no existe? Prioriza las cosas inexistentes; considéralo al desarrollar el mapa del sitio. - ¿Que calor?
Estudio de análisis para identificar páginas que generan más tráfico que otras. A continuación, descubra por qué esas páginas son populares y obtenga los términos de búsqueda que las personas están utilizando para encontrar el sitio web.
Investigación de la audiencia
La investigación del público lo ayuda a comprender a las personas para las que debe desarrollar contenido, y comprender a estas personas lo ayudará a brindarles lo que están buscando.
Dependiendo de la cantidad de tiempo que tenga, elija realizar una investigación superficial o profunda (en la cual iría tan bajo como los roles y quizás las diferentes fases del ciclo de compra de un cliente potencial). Por ahora, lo mantendremos simple.
La investigación que está a punto de emprender no necesita ser agobiante; realizando entrevistas sencillas con el derecho personas sobre la información que buscan, puede hacer grandes progresos hacia la producción de contenido útil, útil y delicioso.
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Use estos pasos rápidos como punto de partida para su investigación:
- Obtenga una lista de las partes interesadas existentes (principalmente clientes) de su cliente.
- Descubra cuál de esos clientes toma decisiones de compra y cuáles son sus roles en sus empresas u hogares.
- Entreviste a estas personas individualmente para determinar qué contenido es más importante para ellas.
- Investigue qué otra cosa podría ser de utilidad para ellos ("Al comprar (x), ¿qué información es más importante en su proceso de toma de decisiones?").
La clave en esta etapa es definir los grupos de personas con las que interactúan sus clientes y asegurarse de que haya contenido que se ajuste a sus necesidades.
Una excelente manera de reunir toda esta investigación es crear personas . Digamos que su cliente vende sistemas de telecomunicaciones. En ese caso, es probable que múltiples responsables de la toma de decisiones participen en la compra de un nuevo sistema. Pueden incluir:
- el CEO, cuyo trabajo es considerar los beneficios comerciales generales;
- un oficial de compras, que asegura que la compañía obtiene el mejor trato;
- y un equipo de TI, para asegurarse de que el sistema sea compatible con los otros sistemas.
Incluso con estos tres ejemplos simples, puede comenzar a imaginar la división del contenido para atender a cada grupo. Probablemente descubrirá una multitud de personas a las que su cliente desea dirigirse. Algunas otras audiencias para considerar son:
- clientes y prospectos,
- proveedores,
- la prensa,
- organizaciones y sociedades comerciales,
- inversores,
- fogonadura,
- competidores,
- buscadores de carrera,
- reguladores.
Salga de esta etapa con una lista de contenido requerido que ha sido mapeado contra su público relevante. Para visualizar esto, considere crear un mapa de contenido .
Arquitectura informacional
Por lo tanto, ha dedicado un tiempo a conocer a sus clientes y sus negocios, hablar con sus equipos y desarrollar una comprensión de sus diversos públicos. Ahora es el momento de ensuciarse las manos y comenzar a desarrollar la estructura de su sitio y determinar qué información debe ir a dónde. Dibuja de tu investigación.
Una ilusión común que descubrí en los clientes fue la expectativa de que un mapa del sitio representara la estructura organizacional de su compañía. Deberían, más bien, organizar la información de tal manera que sea más accesible para sus audiencias; deberían pensar en hacer las compras y otras acciones lo más fácil posible. Aún así, darle la bienvenida a las ideas de su cliente lo ayudará a desarrollar una estructura de sitio óptima.
Sin embargo, antes de comenzar a dibujar lindos diagramas, da sentido a toda la información. Las técnicas están disponibles solo por eso.
La clasificación de tarjetas es un gran punto de partida. Tenga en cuenta cada posible página web y sección en diferentes tarjetas de colores, y haga que su cliente las clasifique (agrupando o mapeando) de acuerdo con lo que creen que sería más lógico para sus clientes.
Para resumir:
- Use su investigación inicial y auditoría de contenido para ayudar a generar ideas;
- Estudie análisis web para identificar lo que ya es popular y cómo las personas encuentran páginas;
- Obtenga información de su cliente sobre la lógica de la estructura del sitio.
Siempre me ha parecido útil trabajar con clientes para dividir determinados productos y servicios en:
- puntos de dolor (obstáculos que enfrentan los clientes potenciales),
- beneficios (lo que puede proporcionar para aliviar el dolor),
- valor (por qué los clientes deben elegir su cliente).
Al pedirle a sus clientes que piensen sobre sus productos y servicios de esta manera, puede diseñar técnicas para dirigirse al público de manera efectiva. Por ejemplo, los CEOs aprecian la información concisa, mientras que el personal de TI aprecia los PDF de especificaciones técnicas detalladas.
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Metas
Ahora que tiene una idea sólida de la audiencia y qué información están buscando, establezca objetivos relacionados con el contenido. Las metas lo ayudarán a determinar la estructura del sitio web y a mantener la coherencia.
Establezca al menos un objetivo para cada página del sitio web. No tienen que ser muy ambiciosos, solo lo suficiente para facilitar las mejoras en el futuro. Por ejemplo, el objetivo de una página de producto podría ser que los visitantes realicen una consulta, se inscriban en un seminario web o descarguen un libro blanco. El objetivo de una página de carreras profesionales puede ser simplemente conseguir que los candidatos carguen los currículos y lean sobre la cultura de la empresa. Las metas varían mucho de un proyecto a otro, pero lo importante es saber cuáles son.
Establecer objetivos es una gran oportunidad para mostrarle a su cliente que comprende su negocio y sus objetivos. Si un objetivo es aumentar las ventas, demuéstrese que está buscando oportunidades para generar clientes potenciales. Si un objetivo es reclutar personas, tentar a los usuarios a cargar currículos y hacer clic en la página de cultura de la empresa.
No compliques demasiado las cosas. Para mí, la idea siempre ha sido comenzar de a poco, mostrarle a un cliente los beneficios de un enfoque orientado a objetivos y luego repetir negocios con ellos para mejorar los resultados una vez que hemos aprendido lo que funciona de manera efectiva (y lo que no funciona). 't).
Llamadas a la acción
Siga los objetivos haciendo una gran parte de cada llamada a la acción. Asegúrese de que sean claros y específicos. Necesita que los usuarios confíen en el sitio web y necesitan saber qué esperar. No tiene que ser aburrido; es solo que la incertidumbre nunca es divertida. En un sitio web que ejecuta webinars, por ejemplo, etiquete el llamado a la acción algo así como, "Sí, quiero aprender sobre sistemas de telecomunicaciones GRATIS". Sea tan creativo como quiera, pero asegúrese de que sus llamados a la acción cumplan sus promesas .
Es imperativo que implemente mecanismos para medir sus llamadas a la acción. De lo contrario, ¿cómo sabrá que están trabajando? Mira y aprende lo que funciona. Mejora lo que no.
Existen cientos de herramientas que le permiten rastrear las tasas de conversión. Mi favorito es KISSmetrics . Además, echa un vistazo Mixpanel . Si prefiere una solución gratuita, Google analitico es genial.
Recomiendo el seguimiento de análisis semanal y mensual. Dedique unos minutos a preparar un informe para sus clientes que explique las métricas y eso incluye sus hipótesis y muestra cómo planea actuar sobre los resultados. Esto les proporcionará buenas razones para contratarlo de nuevo: para mejorar los resultados.
Desarrollo de contenido
Has llegado ... a la parte difícil. Es hora de que sus clientes entreguen el contenido que necesita para iniciar el sitio web a tiempo. ¿Cómo haces que este proceso sea fácil e indolora?
Divida el contenido en fragmentos manejables y guíe a sus clientes a través de él. Simple, seguramente
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Disparar con unos pocos documentos vacíos de Word no lo va a cortar. Si usa documentos de Word, configúrelos como plantillas estructuradas para cada página del sitio web. Una plantilla podría incluir información sobre:
- público objetivo (personas a las que el contenido debe dirigirse);
- puntos de dolor que la página está destinada a mitigar o prevenir;
- activos de apoyo (por ejemplo, descargas de PDF o seminarios web pregrabados);
- tono de voz, estilo de escritura (una guía de estilo);
- el objetivo al que esta página pretende contribuir;
- llamadas a la acción invocadas en la página.
Incluye requisitos de contenido, como:
- requisitos legales (por ejemplo, "Todo el contenido debe estar alojado en el Reino Unido");
- requisitos comerciales (por ejemplo, "El logotipo de la empresa debe figurar en todos los correos electrónicos");
- requisitos creativos (por ejemplo, "Todo el contenido escrito debe seguir la guía de estilo de la compañía"),
- requisitos técnicos (por ejemplo, "Las fotos deben ser archivos JPEG de 72 ppp, más estrechos que 400 píxeles").
Mantente organizado en este punto; Los documentos de Word pueden desordenarse rápidamente y los archivos adjuntos se pierden fácilmente en una bandeja de entrada de correo electrónico.
Flujo de trabajo
Aléjate de los documentos de Word si puedes; hay muchas herramientas en línea que pueden mover el desarrollo de contenido de su bandeja de entrada a un lugar dedicado, un sistema de administración de contenido (CMS). Esto es deseable; el flujo de trabajo puede ser ágil y colaborativo en lugar de estático y fragmentado.
Elija herramientas que funcionen con su flujo de trabajo existente, o adapte la forma en que trabaja en conjunto. Vale la pena romper algunos huevos en esta etapa para facilitar la administración a largo plazo y aumentar la probabilidad de que el contenido se complete a tiempo. Uno de los principales beneficios del desarrollo de contenido en línea es que todo está en línea y visible (a diferencia de los archivos adjuntos de correo electrónico sin ataduras), y es mucho más fácil controlar el progreso y reaccionar a los cuellos de botella.
Para equipos pequeños y autónomos individuales, está el algo predecible Google Drive (anteriormente Google Docs) enfoque. Google Drive es bastante familiar incluso para clientes "técnicamente desafiados", porque no es muy diferente de la mayoría del software de procesamiento de texto de escritorio. Al hacer públicos sus documentos (lo que elimina la necesidad de que las personas configuren una cuenta de Google) y al habilitar los comentarios en línea, puede crear un medio rápido, fácil y flexible de recopilar contenido. Sin embargo, puede ser demasiado flexible; siempre existe el riesgo de que las plantillas se desmantelen, rompan o simplemente se ignoren.
A los equipos grandes (o a cualquier persona que busque una plataforma de contenido más completa) le gustaría probar GatherContent , que puede ayudarlo a planificar, estructurar y colaborar. Con él, crea una jerarquía de páginas y agrega plantillas estructurales a cada una. Agregue pautas para cada contenido, si lo desea, y guíe a sus clientes a través del proceso de escritura al tiempo que hace referencia constante a las pautas de estilo. Este enfoque de colaboración y orientación sirve como una red de seguridad extremadamente poderosa contra el tiempo perdido y el mal contenido. Además, al usar estas plataformas en línea, es fácil detectar contenido obsoleto porque todo el contenido existente vive en un solo lugar (lo que hace que esas auditorías sean mucho más agradables).
Esto conduce a un punto final muy poco importante: el mantenimiento del contenido. No puedo enfatizar lo suficiente la importancia de cuidar su contenido. Es común publicar y luego olvidar, e igualmente común encontrar contenido obsoleto o irrelevante que ha sido olvidado. Para evitar ambos, realice auditorías periódicas de contenido.
Hacer algo delicioso
Desarrollar una estrategia de contenido no es tan diferente de cocinar. Sí, algunas recetas son complejas, pero siguen siendo esencialmente sobre seguir los pasos. Al igual que en la cocina, ayuda invertir tiempo en la planificación y asegurarse de tener los ingredientes correctos para un sitio web; nadie quiere ser sorprendido sin preparación para Joe Vegetarian.
Al seguir los pasos que he expuesto en este artículo, espero que comiences a dar contenido el tiempo que se merece (y lo requiera) y, a fin de cuentas, obtengas el contenido que necesitas a tiempo. Ir contenido primero!
¿Qué desafíos enfrenta al recopilar contenido del sitio? ¿Alguna vez un cliente ha entregado contenido a tiempo? Háganos saber en los comentarios.