La psicología de la nostalgia
La nostalgia es muy común en el mundo del diseño web. Lo vemos en distintos grados en sitios web vintage y de estilo retro, así como en pequeños detalles de diseños que, de otro modo, serían modernos.
Es probable que muchos diseñadores piensen muy poco en por qué podrían diseñar un sitio con una sensación nostálgica. Simplemente les gusta el estilo, o sienten que es la opción correcta para el proyecto en particular. Pero es posible que no piensen en el razonamiento psicológico detrás de esa elección.
Una mejor comprensión de por qué ciertos elementos y convenciones de diseño tienen el efecto que tienen, y la mejor manera de usar esos efectos, puede hacernos mejores diseñadores. El resultado final es que nuestros proyectos tienen más éxito y nuestros clientes son más felices.
La nostalgia como una condición médica?
El término "nostalgia" fue inventado por un estudiante de medicina, Johanne Hofer, en su disertación de Basilea en 1688. Fue descrito como la ansiedad que sienten los mercenarios suizos que luchan en las tierras bajas de Francia e Italia, lejos de sus hogares montañosos nativos. Algunos médicos militares creían que la condición era particular para los suizos, y fue causada por el ruido de los cencerros en casa. Otras teorías sobre la causa de la nostalgia incluyen cambios en la presión atmosférica o pequeños demonios que viven en la cabeza del paciente.
La nostalgia se equiparaba con la nostalgia de la casa en ese momento, y era una forma de melancolía. Las Kuhreihen, melodías sencillas interpretadas por los pastores suizos alpinos, fueron prohibidas entre los mercenarios suizos, porque crearon una sensación de nostalgia que llevó a los hombres al punto de enfermedad, deserción o muerte.
Los síntomas de nostalgia incluyeron desmayos, fiebre alta, dolor de estómago, indigestión y muerte en algunos casos. La anorexia, el latido cardiaco aumentado e irregular y el llanto también fueron síntomas.
Incluso en el siglo 20, la nostalgia todavía se consideraba un trastorno psiquiátrico. Estaba relacionado con el insomnio, la depresión y la ansiedad. Solo recientemente se comenzó a estudiar los aspectos positivos de la nostalgia.
Los aspectos positivos de la nostalgia
Investigaciones más recientes sugieren que la nostalgia en realidad puede promover la salud psicológica. Puede conducir a una mayor autoestima y sentimientos positivos. También puede resultar en una sensación de ser protegido y amado por los demás. Incluso puede ayudar a contrarrestar la soledad (la soledad también puede generar sentimientos nostálgicos).
Son estos sentimientos los que desea aprovechar como diseñador. Desea que quienes ven los sitios que diseña tengan sentimientos positivos y cómodos. Aprender a optimizar cómo provocas esos sentimientos te convertirá en un diseñador más efectivo.
¿Cuándo deberías usar la nostalgia?
Si bien la nostalgia puede ser una fuerza muy positiva en el diseño, no es apropiada para todas las situaciones. Aprovechar los sentimientos de nostalgia en sus visitantes tiene un efecto muy específico, que ya hemos discutido. Si su sitio necesita evocar sentimientos con visión de futuro, entonces la nostalgia probablemente no funcionará a su favor (o al menos no tan bien como otras tácticas podrían).
Pero si desea que sus visitantes tengan la sensación cálida y difusa que tienen cuando miran cosas como fotografías de niños, entonces los toques de diseño nostálgico podrían ser perfectos.
El papel de las emociones en la marca
Todos sabemos que las conexiones emocionales son intrínsecas a la creación de una asociación de marca positiva. Evocar sentimientos en sus visitantes y clientes potenciales tiene un impacto directo en la forma en que ven su marca y su sitio.
Pero evocar una respuesta emocional puede ser complicado. Lo que tiene asociaciones positivas para uno puede tener asociaciones muy negativas para otro. Y como diseñador, no tiene una forma real de saber qué reacción puede tener cada visitante individual de su sitio. Pero puede trabajar con generalizaciones y, con suerte, atraer a la mayoría de sus visitantes.
Cosas que pueden evocar emociones
Las vacaciones pueden evocar sentimientos nostálgicos muy fuertes. Prácticamente todo el mundo tiene recuerdos vívidos de vacaciones desde la infancia. Cosas como Santa Claus, Easter Bunny, Krampus (que es muy conocido en Austria y los países vecinos, pero ha estado ganando reconocimiento en otras áreas en los últimos años) y personajes similares asociados con vacaciones específicas pueden evocar recuerdos muy poderosos y sentimientos asociados.
La música es otro gran inductor de nostalgia. La música con la que crecimos, o que ha sido incluida en eventos particulares en nuestras vidas, puede evocar de inmediato sentimientos específicos. Desafortunadamente, incluir música en un sitio web es un gran diseño que no.
Otros evocadores comunes de la nostalgia incluyen automóviles, películas y televisión (incluida la publicidad: ¿cuántos de nosotros nos volvemos caprichosos al ver un anuncio de un producto favorito de la infancia?). De nuevo, estas son cosas que generalmente juegan un papel importante en nuestra juventud, por lo que no es de extrañar que tengamos fuertes lazos con ellas. Probablemente fueron primordiales en la configuración de nuestro gusto y sentido del estilo.
Por supuesto, para incorporar este tipo de cosas en sus diseños, deberá interpretarlos de manera abstracta.
La nueva tendencia falsa nostalgia
La nostalgia ha estado ganando impulso en los últimos años en la cultura popular. Pero un atributo único de esta nueva tendencia de nostalgia es que tiende a ser más nostalgia falsa; es decir, nostalgia por cosas de las que no éramos parte cuando originalmente eran populares.
Tomemos, por ejemplo, Mad Men. El espectáculo es tremendamente popular y está en su sexta temporada. El espectáculo captura la esencia de los '60. No es necesariamente 100% auténtico, pero se mantiene fiel a nuestra percepción de los '60. La inclusión no solo de anuncios y productos antiguos, sino también de prendas de vestir, peinados, arquitectura e incluso el idioma nos brinda una experiencia inmersiva. Pero la parte más sorprendente del espectáculo es que evoca sentimientos de nostalgia incluso en aquellos de nosotros que nunca hemos experimentado los años 60 la primera vez.
Se pueden ver más ejemplos de cómo la falsa nostalgia se ha infiltrado en la cultura popular en estilo hipster. Todo, desde los colores de neón de los 80 hasta la Americana que recuerda a los '40 y '50 (y anteriores), es popular en la escena hipster. Sin embargo, en muchos casos, las personas que usaban estas cosas no tenían las tendencias originales.
En estos casos, nuestra nostalgia proviene de versiones románticas de estos tiempos pasados. Es la forma en que imaginamos estas cosas, en lugar de cómo realmente eran. Recuerde que nuestra percepción de las cosas tiene una influencia muy poderosa sobre las emociones que evoca, y la nostalgia no es una excepción a eso.
Las aplicaciones como Instagram e Hipstamatic (y todas las aplicaciones de imitación) son una prueba más de cómo la nostalgia por nuestra percepción de los tiempos pasados se ha infiltrado en nuestra conciencia colectiva. ¿Cuántos usuarios Hisptamatic e Instagram estaban alrededor para usar las cámaras Instamatic originales? Probablemente un porcentaje muy pequeño. Y, sin embargo, los usuarios móviles se aferraron a estas aplicaciones y a los estilos que ofrecían, hasta el punto en que esos tipos de imágenes son casi tan emblemáticos de nuestra era actual como lo son de los años 60 y 70.
Entonces, ¿cómo usas la nostalgia?
Usar la nostalgia en tus diseños puede ser tan simple o complejo como desees. En su nivel más básico, la simple implementación de un esquema de color que recuerda una época pasada puede ser suficiente para evocar la respuesta emocional apropiada. Piensa en los colores asociados con un comensal de los años 50 o el neón de los ochenta. Esos inmediatamente mencionan ciertos sentimientos.
Otra forma de implementar la nostalgia es mediante la incorporación de imágenes específicas. Estos podrían ser todo, desde fotos hasta elementos de diseño. Aplicar filtros a sus imágenes es una de las maneras más fáciles de hacerlo. Incluso hay complementos (como vintageJS ) para aplicar filtros a las imágenes en su sitio automáticamente.
Hay muchas otras maneras de evocar la nostalgia, aunque depende en gran medida de lo que intenta evocar, quién es su visitante objetivo y el contenido de su sitio. Una vez que diseñe esas cosas, puede usar una combinación de color, imágenes, lenguaje y otros elementos para crear el efecto apropiado.
¿Usas conscientemente la nostalgia en tus diseños? ¿Qué diseños han evocado sentimientos de nostalgia por ti? Háganos saber en los comentarios.