La controversia de las microconversiones
El proceso de diseño de UX es, en una palabra, complejo. La disciplina en sí misma es una intersección atestada de campos contrastantes, que incluyen arte, ingeniería, investigación experimental y habilidades interpersonales: una combinación de conjuntos de habilidades técnicas y creativas. Los diseñadores de UX deben probar, diseñar, diseñar, escribir y hacerlo hasta el cansancio hasta que hayan creado una solución completamente utilizable.
Hay una pizca de ironía en el trabajo: hacer algo simple realmente es complicado.
Y sin embargo, a pesar de las complejidades del diseño de UX, a menudo utilizamos una métrica singular para medir su calidad: la tasa de conversión. No es un punto de referencia particularmente robusto; La tasa de conversión es simplemente el porcentaje de usuarios que continúan cumpliendo el propósito de su plataforma, ya sea hacer una compra, descargar una aplicación o registrarse para un evento.
La tasa de conversión es el rey de los KPI. Los marketers trabajan por aumentar algunos puntos; los propietarios de las páginas se quitan el pelo tratando de optimizar cada aspecto de su plataforma para aumentarlo. Pero, ¿es realmente el indicador de rendimiento clave que lo tratamos?
Demasiado a menudo ponemos la tasa de conversión en un pedestal, sucumbiendo a la visión de túnel de impulsar una métrica carismática utilizada para analizar el éxito de un sitio web. Condensamos un largo viaje, un proceso, una experiencia completa, en un solo número (típicamente alrededor del 2% ), sin analizar ni examinar el proceso subyacente que llevó a generar ese porcentaje.
Muchos marketers o diseñadores han optado por un análisis más profundo de la tasa de conversión, analizando los pasos que un usuario lleva a cabo para lograr la conversión. Estos pasos han dado lugar a una nueva estrategia: optimizar las microconversiones.
¿Qué son las Micro-Conversiones?
Imagina que estás construyendo un edificio. La seguridad, la estabilidad y la calidad general de la estructura que está ensamblando dependen de los materiales que esté utilizando. Puede apilar paredes, pisos y techos ladrillo por ladrillo para erigir un edificio, pero si ha comprado ladrillos de baja calidad, ese edificio no durará mucho.
Esta idea resume la teoría detrás de la optimización de microconversiones. No se preocupe por la métrica final, la tasa de conversión, por el momento, concéntrese en los pequeños pasos incrementales en el flujo de usuarios y asegúrese de que sean intuitivos, atractivos y se suscriban a principios de diseño centrados en el usuario.
En general, las microconversiones se pueden subcategorizar en dos grupos: hitos de proceso (también conocidos como conversiones de micropasos) y acciones secundarias (a veces denominadas conversiones de micro-indicadores).
Los hitos del proceso son los pasos que conducen directamente al objetivo final: macroconversión. Probablemente se visualicen mejor en una aplicación de comercio electrónico. Una conversión se define como una venta, y para realizar una venta, el cliente tiene que buscar en el catálogo, encontrar un producto, colocarlo en su carrito y completar el proceso de pago.
Cada uno de estos puntos de control son hitos del proceso. Los hitos del proceso se pueden deconstruir aún más en tareas extremadamente granulares, cada una de las cuales se puede personalizar para un UX óptimo.
Las acciones secundarias no entran en el camino directo hacia la conversión; en su lugar, describen acciones que normalmente complementan la conversión, o son indicadores decentes que un cliente potencial está considerando convertir. Las acciones secundarias comunes incluyen registrarse en un boletín informativo, crear una cuenta o compartir contenido en las redes sociales.
UN micro conversión (específicamente una acción secundaria), podría ser una participación en las redes sociales. Macroconversiones son los que conducen a los ingresos.
Ambos tipos de microconversiones se pueden monitorear fácilmente con Google Analytics, y ambos pueden proporcionar información sobre la calidad de su experiencia de usuario a una escala que el seguimiento de conversiones estándar no puede capturar. Los diseñadores pueden profundizar en la arquitectura y modificar elementos de diseño individuales para que funcionen a su máximo potencial.
La optimización de la micro conversión ofrece otra ventaja para los diseñadores de UX: pruebas optimizadas. En lugar de tener que probar una experiencia completa, los diseñadores pueden validar rápidamente las elecciones de diseño que han realizado para los elementos en los que se ha deconstruido la experiencia.
Las microconversiones son una respuesta aparentemente intuitiva a las deficiencias de la métrica de la tasa de conversión normal, pero no carecen de sus inconvenientes. Si bien el seguimiento de las microconversiones no puede perjudicar, la optimización de toda la plataforma para ellos puede ser seriamente contraproducente.
El problema con las microconversiones
Hemos establecido que las microconversiones pueden ayudar a identificar áreas donde los ajustes de UX son necesarios y validar si los cambios de diseño se ven afectados positivamente por la experiencia del usuario.
Pero las empresas que se centran únicamente en las microconversiones corren el riesgo de tropezar con las mismas trampas que acosan a la métrica de la tasa de conversión macro. Y a pesar de que las microconversiones agilizan las pruebas, en ocasiones puede conducir a datos engañosos o incluso falsos.
Tomemos el excelente ejemplo presentado por el experto en marketing Chris Goward, donde una empresa decide realizar pruebas A / B en su página web. Con el objetivo de optimizar las microconversiones, la empresa deconstruye la ruta de conversión en hitos de proceso (en este caso, solo páginas).
La mayoría de los procesos de conversión no serán así de simples, pero para nuestros propósitos y propósitos, esta canalización es suficiente. Digamos, para acelerar las pruebas, los diseñadores optimizan la micro conversión de la "página de descarga". Están interesados en seleccionar la página principal que mejor convierta a los visitantes a su página de descarga.
Sus pruebas arrojan estos resultados, y parece que la Variación C de la página de inicio es la más propicia para la micro conversión de visitantes a la página de descarga. Pero veamos qué pasa cuando continuamos probando la tubería.
Vemos que la mejor variación de la página de inicio cambia, según la microconversión que optimiza (página de descarga o puerta con formulario). Pero en realidad, la página de inicio de mayor rendimiento (en términos de una tasa de conversión estándar) es la Variante B.
Al igual que su contraparte más grande y mejor conocida, la optimización de la micro conversión a menudo plantea el riesgo de visión de túnel. Cuando nos centramos en un aspecto específico, especialmente uno tan granular como una micro conversión, podemos pasar por alto una imagen más amplia.
Encontrar una mejor métrica
Nada de esto quiere decir que no deba hacer un seguimiento de su tasa de conversión, ni siquiera su análisis de microconversiones. Pero es probable que obsesionarse con estas métricas no sea la respuesta a un sitio web de alto rendimiento.
La idea de que la tasa de conversión esté sobrevalorada no es particularmente revolucionaria. Goward cree que una métrica basada en el financiamiento es más valiosa y sugiere optimizar las ventas, el valor promedio de los pedidos, los clientes potenciales calificados generados o cualquier cosa que genere ingresos directamente.
Otros diseñadores y propietarios de sitios de UX sugieren no realizar conversiones sencillas y, en su lugar, optimizar las métricas a largo plazo, como los suscriptores que duran más de X semanas.
No hay una respuesta correcta, no hay una fórmula perfecta que pueda decirle qué medida optimizar para su sitio web. Pero es probable que la conversión, o incluso la micro conversión, no lo sea.
Por lo tanto, aunque se recomienda encarecidamente seguir y analizar estos datos, recuerde mirar la imagen más grande antes de realizar cambios importantes en el diseño de UX en su sitio web.