Entrevista con Kristina Halvorson
La estrategia de contenido se ha convertido cada vez más en una parte de la conversación de diseño web y en gran parte debido a Kristina Halvorson , quien se ha convertido en una destacada defensora de contenido y activista.
Kristina es la fundadora y presidenta de Brain Traffic , una agencia especializada en estrategia de contenido y redacción para la web, autora del libro pionero, Estrategia de contenido para la web , y un orador frecuente en conferencias de diseño web en todo el mundo. En los últimos meses, ella y la coautora, Melissa Rach, han trabajado arduamente en la segunda edición del libro que saldrá a la venta en New Riders en febrero de 2012.
Kristina tomó tiempo de su apretada agenda para hablar con nosotros sobre la evolución del mundo de la estrategia de contenido.
Agradecemos a Kristina por esta perspicaz entrevista e invitamos a los lectores de WDD a unirse a la conversación sobre la estrategia de contenido.
En tu artículo, " Estrategia de contenido y UX: A Modern Love Story ", Escribió," Lo importante es que nosotros [estrategas de contenido y estrategas de UX] somos capaces de hablar sobre principios compartidos; aquí es donde radica realmente la base de nuestra colaboración ". ¿Cuál es su receta sobre cómo los estrategas de contenido y los estrategas de UX deberían trabajar juntos?
La planificación del contenido debe ser parte de la mentalidad del proyecto web y debemos comenzar a pensar en el contenido desde el primer día. Tenemos que hacer las preguntas correctas: ¿qué contenido necesitamos, qué contenido tenemos ya, dónde vive, a quién pertenece y quién se encargará de ello?
El diseño debe coincidir con el contenido y el contenido debe coincidir con el diseño. El contenido definirá las elecciones de diseño y los diseñadores han estado pidiendo el contenido correcto todo el tiempo. Está el componente de mensajes: ¿a qué se están acercando los usuarios, qué están buscando? Necesitamos priorizar los elementos de contenido para que permanezcamos en la marca, actualizados y tengamos un lenguaje compartido entre el contenido y el diseño.
La segunda edición de su libro, Content Strategy for the Web se publicará en breve. ¿Cuáles son las principales diferencias que has visto en la estrategia de contenido desde la publicación de la primera edición hasta la segunda?
No puedo comenzar a expresar las formas en que la conversación sobre la estrategia de contenido ha explotado en los últimos años. En Brain Traffic aprendemos de las conversaciones todos los días y con el tiempo hemos defendido la práctica de crear una estrategia de contenido.
En la segunda edición del libro sacamos una gran cantidad de contenido que ya no es relevante y agregamos una serie de estudios de casos y muchos más detalles. Desarrollamos la estrategia y creamos un nuevo modelo. Melissa Rach, vicepresidenta de estrategia de contenido en Brain Traffic, fue coautora del libro conmigo y agregó muchas de nuestras metodologías.
Hace unas semanas observaste (y tuiteaste), "los resultados de búsqueda de Google de 'estrategia de contenido' aumentaron 156% en 2011 con respecto a 2010. Los resultados de 'marketing de contenido' aumentaron 875%. Discuta. "¿Qué opinas sobre estos aumentos y la diferenciación entre estos dos términos? ¿Por qué en su opinión el marketing de contenidos gana estrategia de contenido?
Content Marketing es un término popularizado por Joe Pulizzi y Ann Handley, y mi preocupación constante sobre el contenido es que no se puede crear sin una estrategia. El marketing de contenidos es una táctica y cuando el contenido no se considera estratégicamente, por ejemplo. para quién es, si se entrega a las personas adecuadas, cómo lo estamos posicionando, tenemos que mantener una conversación sobre lo que debemos hacer para lograr no solo la sustancia, sino también el flujo de trabajo de la interfaz, de la parte de atrás, , gobierno, políticas y pautas de contenido.
Con respecto a obtener el contenido correcto, cualquier organización en la que tenga una buena experiencia de navegación, lo que ve en los resultados de búsqueda, las redes sociales, y puede entender quién es la organización, y puede ver que están activos. hasta la fecha y relevante.
Las páginas de destino a menudo reciben mucha atención, pero a veces todo lo que está detrás necesita trabajo. Lo comparo con una casa que se está cayendo: puede agregar muchas capas de pintura, pero al final tendrá que ocuparse de las necesidades estructurales.
¿Las actualizaciones y las participaciones en sitios de redes sociales han cambiado la estrategia de contenido? Si es así, ¿cómo? ¿Y esto es bueno o malo en tu opinión?
La estrategia de contenido, ya sean redes sociales o dispositivos móviles, es un canal. En gran parte es impulsado por la experiencia y funcional. Necesitamos preguntar cuáles son las herramientas que estamos usando y hacer preguntas como ¿podemos reutilizar el contenido en otro contexto, cuál es la voz y el tono, y podemos hacer que sea consistente? La estrategia de contenido necesita flexibilizarse y crecer con la forma en que impacta nuestras vidas.
¿Cuáles son las habilidades más críticas que debe tener un estratega de contenido?
Un estratega de contenido debe ser capaz de hacer buenas preguntas y ser un buen oyente. Deben ser un comunicador a través del proceso de descubrimiento y planificación y observar el contenido y el flujo de trabajo: la estrategia de contenido central. También necesitan ser mediadores, directores editoriales y comprender los elementos de las experiencias de los usuarios.
¿Qué inicialmente te trajo a trabajar con sitios web? ¿Qué te mantiene allí?
Empecé como redactor de textos impresos y catálogos. En 2002, vi de qué se trataba la industria web e inmediatamente me encantó la gente en el campo, las conferencias y los diseñadores web.
Empecé a escribir para la web y a examinar las pruebas de usabilidad y la forma en que los usuarios interactuaban. Fue a través de mi propio amor por el medio. Me apasiona. Como redactor me sentí frustrado con el proceso de contenido y la primera edición del libro evolucionó como una perspectiva basada en proyectos sobre lo que vi que necesitaba ser cambiado.
Tienes un blog y perfil de Twitter para Brain Traffic. ¿De qué se trataba esta plataforma que les hace buenas elecciones para comunicarse sobre el trabajo y las perspectivas de su empresa en el campo?
La compañía comenzó en 2004 pero no teníamos nuestra Blog hasta 2009; la decisión fue intencional. No podríamos sostenerlo al principio. Nos tomamos la oportunidad muy en serio como una forma de interactuar con otras personas. Además de las publicaciones, nos tomamos los comentarios muy en serio y estamos entusiasmados de tener una audiencia tan buena.
En Twitter, ambos @BrainTraffic y @halvorson , seleccionamos contenido, señalamos personas a otras publicaciones, eventos y empujamos la estrategia de contenido hacia adelante.
En un momento dado escuchamos mucho sobre la Web 2.0. Y en el último año oímos mucho sobre el diseño web receptivo. ¿Cuáles cree que son los temas en los que nos centraremos más en 2012 y más adelante?
Creo que aún escucharemos acerca de HTML5 y el diseño receptivo. Y escucharemos sobre nuevas formas de ofrecer contenido multiplataforma y mediante nuevas tecnologías.
Seguiremos evolucionando los procesos y creando un marco común de cómo todos pueden trabajar con el redactor desde el primer día, por ejemplo. tecnología de comunicación, marketing, UX y estrategas de negocios.
¿Qué métricas deberían considerar las empresas para asegurarse de que su diseño y contenido web sea tan efectivo como sea posible?
Realmente no hay nada, depende de lo que estás tratando de hacer. Las empresas deben considerar el compromiso a través de las ventas y la conversión, y todas las industrias deben observar la satisfacción del usuario.
¿Cómo abordas la estrategia de contenido en Brain Traffic? ¿Cuáles son algunas de tus mejores prácticas que estarías dispuesto a compartir?
Estamos iniciando un proyecto en Brain Traffic ahora para actualizar nuestro sitio web. No se ha actualizado en un tiempo e inicialmente íbamos a tratar de tomar algunos atajos. Pensamos que podríamos hacerlo en seis semanas, pero rápidamente vimos que necesitábamos saber qué recursos internos estaban disponibles.
Ahora estamos empezando por el principio. Asignamos un estratega de contenido, escritores, y aprovechamos la experiencia de los clientes actuales, observamos los comentarios de los usuarios y nos preguntamos: ¿qué necesitamos y cómo lo vamos a encontrar?
¿Utiliza un sistema de gestión de contenidos en Brain Traffic o los que recomienda para los clientes?
No, trabajamos con personas para identificar necesidades, lo que necesitan hacer y qué conjuntos de habilidades se necesitan para una experiencia de usuario sólida. Como dijo Karen McGrane, "los sistemas de administración de contenido son el software empresarial que UX olvidó".
¿La estrategia de contenido se ha convertido en parte de su proceso de diseño web? ¿Su equipo está hablando de contenido el primer día de un nuevo proyecto? ¿Qué tendrá que pasar para que eso sea posible?