Rodeándonos a nosotros mismos: la historia detrás del cambio de marca de Asana
En la superficie, esta es la historia de cómo Asana pasó de un logotipo con tres círculos a un logotipo ... con tres círculos. Pero como la mayoría de las cosas que parecen simples a primera vista, hay mucho más en esta historia de lo que parece.
Nuestro logotipo evolucionado, un símbolo de colaboración y energía compartida, es la piedra angular de nuestra nueva identidad de marca: un replanteamiento total de cómo nos presentamos ante el mundo. Pero más que eso, es el resultado final de un trabajo de amor de un año. Y nos sentimos muy bien al respecto.
Pero esto no es solo una publicación de "woo-hoo, nosotros lo hicimos". Esta es una historia de cómo llegamos del Punto A al Punto B, un rastro de migas de pan que siguen nuestro camino, incluidas las lecciones aprendidas en el camino y consejos para otros viajeros.
También se trata de las claves de nuestro éxito: un círculo constante hacia las preguntas centrales de quiénes somos y qué defendemos, y un compromiso para cerrar el círculo en cada elemento de nuestra marca a medida que avanzamos.
Deseo que existan más publicaciones como esta antes de comenzar nuestro proceso (hay muchos casos de estudio de agencias, pero muy pocos por parte del cliente). Por lo tanto, si está considerando actualizar la marca de su compañía o simplemente tiene curiosidad sobre cómo funciona, ¡esperamos que nuestra historia sea útil!
¿Por qué nos embarcamos en un cambio de marca?
Déjame comenzar presentándote a Fred.
Fred es un tipo muy dulce. Inteligente, de buen corazón, allí cuando lo necesites. Exactamente el tipo de persona que harías todo lo posible por presentarte a tus amigos.
Pero Fred ... no hace nuevos amigos fácilmente.
El caso es que, a pesar de su amable alma, Fred emite una primera impresión incómoda. Él ha lucido el mismo traje usado todos los días durante los últimos cinco años. Habla con seriedad, pero en un tono excesivamente profesional e impersonal. Fred es difícil de conocer.
Entonces, cuando sus amigos lo presentan a otras personas, susurran: "Dale una oportunidad al chico; lo amarás una vez que lo conozcas ".
Hasta esta semana, así es como muchos de nosotros sentimos acerca de nuestra marca y nuestro producto.
Por supuesto que soy parcial, pero pensé que Asana era bastante increíble incluso antes de trabajar aquí. Yo era uno de miles de clientes quien juró al trabajar en proyectos grandes y colaborativos. Y llegué a descubrir que el equipo es igual de impresionante: lleno de corazones grandes, mentes afiladas y personalidades estrafalarias.
Pero al igual que Fred, todo ese personaje simplemente no estaba llegando en la forma en que nos presentamos.
Para empezar, nuestro logo no estaba inspirado: una "a" seguida de tres puntos que simbolizaban ... la enumeración? ¿Lista de artículos? ¿Alineación? (Nadie está exactamente seguro). Nuestro esquema de colores era un gris y gris monótono (autodespreciativamente denominado "tema del día lluvioso" ☔️). Nuestros escritos a menudo carecían del humor y la humildad que eran tan abundantes en nuestro equipo. ¡Incluso las imágenes que mostramos de empleados reales de Asana de alguna manera lograron parecerse a las fotos!
En un océano de software empresarial insulso y de color azul, nos vimos a nosotros mismos como un narval mágico y multicolor, pero si nos miras desde el exterior, es comprensible si todo lo que viste fuera otro pez. ?
Cavando profundo
Hace aproximadamente un año, comenzamos el proceso de rediseñando nuestro producto . Sabíamos que muchos usuarios encontraban la interfaz desordenada y monótona, por lo que decidimos limpiarla y alegrarla. Pero a medida que empezamos a profundizar en las implicaciones de un rediseño de productos, nos caímos por un agujero de conejo que condujo directamente a nuestra marca.
Después de todo, es difícil crear una jerarquía de información clara con una sola fuente, por lo que era natural comenzar a buscar una nueva tipografía. Iluminar la aplicación significaba crear una nueva paleta de colores y un estilo de ilustración, pero eso también significaba encontrar la forma de mantener los colores consistentes con el logotipo ... o crear un nuevo logotipo.
Cavamos cada vez más profundo. Si estamos iluminando nuestro diseño, ¿deberíamos alegrar nuestra escritura también? ¿Qué tan juguetón es demasiado juguetón? ¿Qué tan serio es demasiado serio? ¿A quién estamos tratando de apelar? ¿A quién estamos tratando de ser? A medida que comenzamos a desenterrar todas estas preguntas, nuestra líder de diseño Amanda organizó una reunión.
Pesamos los pros y los contras de abrir el logo de Pandora. Estábamos delgados como estaban, y un cambio de marca podría ser un golpe de estado que demora todo lo demás. Pero si alguna vez lo hiciéramos, ahora era el momento. Nuestro nuevo producto necesitaba una base sólida, pero no estaba claro si debíamos arreglar el que teníamos, o crear uno nuevo desde cero.
Decidimos dar el primer paso cauteloso de evaluar nuestra marca actual e ir desde allí. Pensando en ello, no creo que ninguno de nosotros haya salido de esa reunión esperando que, en última instancia, nos alejemos radicalmente de nuestra marca actual. Pero estoy contento de haberlo hecho.
En un año, todas las imágenes anteriores evolucionaron para verse así:
El nuevo Asana es claro, colorido y peculiar. Es un lugar para enfocarse en su trabajo, mientras que recordar ese trabajo no tiene por qué ser aburrido. Cuando marca una tarea o ❤ el comentario de un compañero de equipo, ráfagas de color iluminan la pantalla para celebrar su progreso. Si tienes suerte, incluso puedes ver a un unicornio salvaje que te desea un buen día.
En otras palabras: adiós día lluvioso. Hola arcoiris. ?
¿Entonces ... cómo fue que llegamos aquí?
Paso 1: descubre el núcleo de nuestra marca
Volvamos a Fred.
Esa metáfora simple, nuestra marca como persona, se convirtió en un aspecto central de nuestro pensamiento desde el principio. Con frecuencia volvimos a una pregunta simple cuando necesitábamos una dirección:
"Si Asana fuera una persona, ¿cómo serían?"
En esencia, cada persona es un producto de nuestros mayores objetivos, nuestros valores, nuestra personalidad y nuestra historia de vida. Cuando se aplican a una empresa completa, estos se conocen generalmente como Misión , Valores , Atributos y Narrativa .
Afortunadamente, Asana siempre tuvo una Misión claramente definida: ayudar a la humanidad a prosperar al permitir que todos los equipos trabajen juntos sin esfuerzo. (Audaz, ¿no?) Y nuestros valores fueron establecidos por nuestros fundadores desde el primer día, lo que lleva a una cultura basada en la transparencia, la atención plena y Más .
Pero, ¿y la personalidad ? Las metas y los valores se encuentran debajo de la superficie, pero la personalidad de una persona está en exhibición todo el tiempo, dando a los demás una impresión más directa de quiénes son.
Un año antes, nuestros fundadores habían esbozado la personalidad de nuestra empresa en forma de veintidós atributos de marca. Fueron un comienzo útil, pero demasiados para recordar. Nuestra primera tarea fue reducirlos a un número más manejable, con aportes de personas de toda la compañía.
Lanzamos una encuesta preguntando: "Si Asana fuera una persona, ¿cómo describirías?" La respuesta fue un tanto asombrosa; Se enviaron miles de palabras (apasionadas y enfáticas) en solo unos pocos días.
Entonces, un par de nosotros imprimimos extractos y nos encerramos en una habitación hasta que pudiéramos darle sentido a todo. Los agrupamos juntos, debatimos los matices de cada palabra, y propusimos Ocho Atributos para Gobernarlos a Todos.
Después de afinar con el resto del equipo, los redujimos a seis:
Nuestra primera puñalada en Brand Attributes, que se perfeccionó más tarde con la ayuda de Moving Brands.
Una semana después, develamos los Atributos en una reunión de toda la compañía y colgamos pancartas en la oficina. La respuesta fue de inmediato tranquilizadora. Pronto escuchamos a personas de toda la compañía que se referían a los Atributos en una conversación ("Me gusta que este correo electrónico sea realmente Empoderador, ¿pero podría ser más Juguetón?"). Algunos hasta querían camisetas con sus Atributos favoritos en ellos. ¡Funcionó!
Y estábamos convencidos. Había energía alrededor de nuestra marca como nunca antes, y era hora de ir all-in. Pero, ¿dónde encontraríamos el tiempo?
Paso 2: trae algo de ayuda
A los pocos minutos de conocer a la gente de Marcas en movimiento , realmente nos gustaron Inmediatamente entendieron los grandes problemas que estamos tratando de resolver y vieron cuánto nos quedamos cortos con nuestra marca. Rápidamente firmamos un contrato y nos abrimos a su proceso.
Comenzó muy parecido al nuestro: penetrar en el corazón de quiénes somos y en qué creemos. Realizaron docenas de entrevistas, condujeron talleres y finalmente hicieron un trabajo de búsqueda de almas mucho más exhaustivo que el nuestro.
Mirando otras marcas para encontrar inspiración. - De izquierda a derecha: Aki Shelton de Moving Brands; Amanda Linden, Justin Rosenstein, Kenny Van Zant y Emily Kramer de Asana.
A pesar de cubrir mucho del mismo terreno, no fue un trabajo desperdiciado; su propio proceso validaba y refinaba cosas de las que no estábamos seguros, al tiempo que se aseguraba de que asimilaran los matices a medida que pasaban a la siguiente etapa.
En definitiva, nuestros seis atributos se redujeron a cuatro. Menos para recordar, sin perder nada esencial.
Luego vino Brand Narrative, una historia que explica por qué hacemos lo que hacemos. Toca el rango de emociones, desde la euforia hasta la frustración, que la mayoría de nosotros sentimos en nuestra vida laboral, y termina con una narrativa breve que sirve como Estrella del Norte para nuestra marca.
Para el final de este proceso, teníamos algunas pautas sólidas para regresar a cuando necesitábamos orientación, haciendo que nuestros juicios fueran mucho menos subjetivos. Por ejemplo, al evaluar un diseño o un escrito, podríamos preguntar: "¿Esto se siente accesible?" O "¿Esto transmite 'Hacer grandes cosas juntos'?"
Si la respuesta era no, sabíamos que todavía teníamos trabajo por hacer.
Paso 3: Desarrolla una identidad visual
Era hora de comenzar a traducir toda esta filosofía sensible al tacto en el diseño, y, naturalmente, nuestro logotipo era el lugar para comenzar.
Un gran logo es como un cartera mágica : una cosa pequeña y simple que puede ser infinitamente llena de valor, sin perder su forma.
Es por eso que los mejores logos son muy simples. No intentan transmitir demasiado por sí mismos: dejan espacio para todos los sentimientos que la gente acumulará sobre la marca con el tiempo. La manzana de Apple, por ejemplo, o el swoosh de Nike: solo los símbolos representan el conocimiento y el movimiento, respectivamente, pero la mirada más rápida evoca un centenar de otros conceptos, desde Macbooks hasta Michael Jordan.
En resumen, la fuerza del símbolo radica en su capacidad para desencadenar una compleja red de ideas y sentimientos , no en la complejidad del símbolo en sí.
Y es por eso que Moving Brands lo clavó en el primer tiro.
Después de un par de semanas de cambios de humor y lluvia de ideas con nuestro equipo, propusieron tres direcciones de logotipos. Estos son los bocetos de la primera de esas opciones:
El tono: los tres puntos de nuestro logotipo solían estar dispuestos en una línea, pero ahora están agrupados, colaborando . Es el símbolo más simplificado del trabajo en equipo posible: tres formas que trabajan juntas para hacer algo más grande: una flecha hacia arriba, un símbolo por lo tanto, una "A" abstracta.
Algunos de nosotros nos encantó de inmediato, pero otros no estaban convencidos. ¿Fue demasiado simple? ¿Podría ser memorable e icónico? Y lo más importante, ¿se parece demasiado a los rayos láser de muerte de Predator?
Los otros dos conceptos que nos mostraron tenían elementos que eran prometedores, pero no se sentían tan sólidos como el primero. No queríamos elegir una dirección demasiado rápido, así que les pedimos que sigan explorando y veamos si podemos encontrar otras opciones atractivas.
Paso 4: iterar, iterar, iterar
Durante el mes siguiente, miramos docenas de conceptos de logotipos. Entre ellos, aterrizamos en algunas direcciones sólidas, que se desarrollaron con ejemplos de cómo la marca podría extenderse a un sistema de diseño.
Exploraciones: bocetos de logotipos y un concepto de marca llamado "Bloom"
Flujo: este concepto transmitió el estado de flujo al que su equipo puede acceder cuando usa Asana. No lo elegimos, pero más tarde inspiró nuestra paleta de colores final.
A pesar de algunos conceptos convincentes, seguimos volviendo a los tres puntos. Moving Brands se había iterado en la marca, agregando un brillo al centro para significar energía compartida. Una vez que lo vimos en contexto, comenzamos a visualizar cuán versátil podía ser.
Los tres puntos: exploraciones de aplicaciones
Finalmente, se hizo evidente que esta era nuestra marca. El cofundador de Asana, Justin (que había llegado a amarlo después de expresar su escepticismo inicial) lo dijo mejor: "Cuando veo esto en la pantalla de inicio de mi teléfono, es obvio: esa es la aplicación de trabajo en equipo".
El diseñador de Moving Brands Michael trabajó con Vanessa de nuestro equipo para perfeccionar cada aspecto de la misma, desde el espaciado preciso de los círculos hasta las letras exactas de la marca denominativa. Finalmente, después de un largo día de entrecerrar los ojos con docenas de logotipos apenas diferentes de cada uno, Amanda mostró una versión recién impresa y dijo lo que todos nos moríamos por escuchar: "Enviarlo".
Paso 5: Crea un sistema
Por supuesto, un logotipo en sí mismo no es una marca. Ahora que teníamos un brillante símbolo de colaboración, necesitábamos un sistema de diseño que pudiéramos envolver y desplegar en todo Asanaland.
Moving Brands desarrolló un sistema de tipografía y color, y para unirlo todo, un motivo de "Flujo diario" basado en los colores del cielo. La idea era que a medida que pasabas el día, Asana se movía contigo. El logotipo, así como el fondo de la aplicación, cambiarían en consecuencia. Y el sitio de marketing reflejaría este tema tanto en mensajes como en estilo visual.
Motivo "Daily Flow"
Inicialmente, nos gustó el concepto, pero como lo vimos en acción, simplemente no se sentía del todo bien. No estábamos seguros de por qué.
Mientras tanto, estábamos empezando a acercarnos a la fecha de lanzamiento del rediseño y teníamos que asegurar la marca lo antes posible. Moving Brands estuvo dispuesto a seguir trabajando con nosotros para hacerlo bien, pero decidimos llevar a cabo el último tramo de la carrera internamente, donde pudiéramos movernos más rápido y probar cosas en tiempo real.
Paso 6: Refina el sistema
Cuando sientes que estás cerca pero simplemente no funciona, a veces empujas la dirección más fuerte. Lo hicimos por un tiempo, realmente tratando de hacer que "Daily Flow" funcionara. Pero cuando dimos un paso atrás, todavía se sentía mal.
Exploraciones de motivos: exploraciones de "Flujo diario" en el producto. Mañana, tarde y atardecer.
Así que era hora de volver al punto donde comenzamos. Los tonos celestes eran bonitos, y el concepto era genial, pero nos preguntamos: ¿Este motivo incorpora nuestros Atributos?
Era lo suficientemente accesible, seguro, ¿pero extravagante? Nop. Empoderando? Realmente no. Y el color altamente saturado distraía el color significativo en el producto, lo que conducía a una menor claridad. Entonces tampoco fue realmente útil. "Daily Flow" fue una idea novedosa, pero nos dimos cuenta de que finalmente nos estaba alejando de nuestra marca principal.
Por lo tanto, necesitábamos un nuevo motivo visual: algo para reunir todas las piezas de una manera más útil. Después de volver a establecer los objetivos que teníamos para el rediseño del producto, nuestra ideación se unió rápidamente en torno a un concepto que acuñamos Clarity & Energy.
Aquí está la idea: cuando estamos en el trabajo, todos queremos claridad sobre qué es lo que tenemos que hacer, por lo que Asana comienza con un lienzo limpio, en su mayoría blanco que pone su trabajo de frente y centro. Pero también necesitamos energía para mantenernos enfocados y motivados para obtener resultados, por lo que aparecen ráfagas de colores vibrantes y animaciones en momentos clave para celebrar su progreso.
En cuestión de días, nuestro equipo dio vida al concepto. Todo comenzó con Jess y Buzz lanzando confeti? alrededor, luego inspirándose en los patrones coloridos del círculo, y riffing sobre eso para ilustración y diseño del sitio. Luego, Vanessa estaba eliminando el color de la mayoría del producto, dejando solo algunas salpicaduras brillantes en las áreas clave. Tyson y Marcos saltaron a Origami / AfterEffects y comenzaron a hacer que los íconos y las ilustraciones cobren vida.
Exploraciones de "Claridad y energía": un lienzo en blanco salpicado de color y movimiento.
Ah, y por el placer de hacerlo, Tyson hizo una cosa con forma de arco iris mágico en movimiento que puedes controlar con tus dedos en el aire.
Deja de presumir, Tyson.
Todo comenzó a sentirse realmente bien. Al usar color y movimiento en dosis pequeñas y concentradas, nos permitimos ser más juguetones en esos momentos de lo que lo seríamos si el producto no fuera tan espartano por defecto. Y esto significaba que finalmente podríamos abrazar al unicornio .
Si eres un usuario duro de Asana, puedes saber de lo que estoy hablando. Hace varios años, durante un hackathon de Asana, algunos ingenieros pensaron que sería lindo escribir algún código que atrajera a un unicornio para que cruzara su pantalla cuando las tareas se completaran.
Juzgando que era demasiado estrafalario para la mayoría de los usuarios, fue relegado a la sección de "Hacks" de Configuración, esperando que los exploradores desprevenidos tropezaran con él. Entre los que lo han encontrado, se ha ganado un poco de seguidores de culto.
El unicornio hack hace @asana la crème de la crème de los gerentes de tareas
- Steph Fernandes (@DiscoStephFerno) 18 de septiembre de 2015
Ganar un unicornio arcoiris de @asana siempre es lo más destacado de mi día de trabajo.
- Jackie Yeary (@jaxyeary) 11 de septiembre de 2015
Se agregó el unicornio de celebración, así que cuando cierro una tarea en @asana Me siento increíble. Unicornios FTW!
- Christine Cawthorne (@crocstar) 2 de septiembre de 2015
Recientemente realizamos un pequeño experimento y activamos los unicornios de manera predeterminada para un subconjunto de usuarios que crean nuevos espacios de trabajo. A pesar del escepticismo mío y de los demás, ¡la prueba fue un éxito! Más personas terminaron usando Asana y colaborando con sus compañeros de equipo si veían un unicornio de vez en cuando. Mientras que algunos estaban un poco confundidos acerca de lo que estaba sucediendo, la mayoría estaban gratamente sorprendidos y encantados.
Acabo de completar mi primera tarea usando @asana y un unicornio seguido de un arco iris voló por mi pantalla demostrando que mi movimiento de Trello valía la pena
- Tim Adkins (@timboslice) 26 de septiembre de 2015
Trayendo esto de vuelta a nuestra marca: nuestro nuevo motivo se convirtió en una oportunidad para infundir este principio en todos los aspectos de Asana. Cuando se ejecutan intencionalmente, las celebraciones extravagantes no solo son un regalo de simple: en realidad ayudan a las personas a mantenerse motivadas y divertirse, lo que lleva a obtener más resultados. ¿Quién sabía que los unicornios podrían aumentar la productividad?
Paso 7: Marca todas las cosas
Desde el principio, estábamos decididos a implementar de manera integral esta nueva marca. No serviría simplemente abofetear un nuevo logotipo en el sitio web y modificar los colores; si un cambio de marca debe ser exitoso, necesita un compromiso total.
Entonces, los últimos meses han visto Todo el equipo de diseño de Asana trabajando incansablemente para aplicar el sistema de marca a cada faceta de nuestra compañía y nuestros productos (y nuestra ingenieros haciéndolos cobrar vida). Ha sido mucho trabajo con muchas dependencias. Muchas cosas necesitaban revisarse una y otra vez a medida que los elementos de la marca evolucionaban simultáneamente. Pero valió la pena por completo.
A lo largo de este proceso, fue inestimable tener a Amanda guiando el proceso, asegurando que el círculo se cerró en cada elemento revisado para que pudiéramos avanzar. Igualmente importante fue documentar estas decisiones, de modo que pudiéramos implementar la marca en otras propiedades en paralelo, como esta technicolor presenta video creado por Giant Ant .
A veces parecía que todas las piezas nunca se unirían. Pero seguimos presionándolo hasta que lo hizo. Y no podríamos estar más felices con la respuesta .
Ahora que es una actualización de marca, @asana . #newAsana
- Carrie Walters (@carriefleck) 1 de octubre de 2015
Amar al #newAsana , especialmente el @asana aplicación de iOS! ¡Hermoso logo nuevo y magnífico UX! ? #productividad
- Danielle K (@whythisbox) 30 de septiembre de 2015
Ayudame, estoy siendo atacado por el nuevo @asana ¡logo! pic.twitter.com/wVqaKL9Kbi
- Liam Dilley (@liamdilley) 1 de octubre de 2015
Asesoramiento para su proceso de desarrollo de marca
Estos son los principales puntos de nuestro proceso:
1. Involucre a un conjunto diverso de compañeros de equipo en la marca lo antes posible , para que toda la compañía sienta que la marca los representa. ¡Vale la pena!
2. Obtenga ayuda externa cuando la necesite. No solo los consultores / agencias tienen experiencia en la creación de marcas, sino que aportan un ojo intachable y una nueva perspectiva.
3. Date tiempo para calentar un concepto , especialmente si otros en el equipo se sienten atraídos por él. Puede crecer en ti.
4. Insista en más opciones si solo una está funcionando. No estará seguro de su elección a menos que pueda verla junto a otras opciones sólidas.
5. Confíe en el instinto de su equipo. Si no funciona, retroceda un paso y vuelva a pensarlo. Anime los experimentos con confeti. ? Los cambios de marca son oportunidades excepcionales.
6. Haz un círculo alrededor de la identidad central a menudo. Si hiciste bien esa parte, debería orientarte constantemente cuando no estás seguro de a dónde ir.
7. Cierre el círculo a medida que avanza. Asegúrese de tener responsables claros que puedan solidificar los cambios y propagarlos a través del equipo.
8. ¡Diviértete!
PS Fred tiene muchos amigos ahora.
Nota del autor: Este cambio de nombre no hubiera sido posible sin el arduo trabajo y las contribuciones de docenas de personas. Los principales accesorios van a todo el equipo de diseño de Asana: Vanessa Koch, Jessica Strelioff, Amanda Buzard, Marcos Medina, Stephanie Hornung, Tyson Kallberg, Francine Lee, Paul Velleux, Jim Renaud, Greg Elzerman, Anna Hurley y Amanda Linden. La información / orientación invaluable provino de Justin Rosenstein, Dustin Moskovitz, Kenny Van Zant, Emily Kramer y Emilie Cole. Y, por supuesto, la buena gente de Moving Brands y Giant Ant.
Este artículo fue publicado originalmente en Medium.com , republicado con el permiso del autor.